Как повысить эффективность Google Smart Shopping кампаний
Google разработал разумные торговые кампании, чтобы пользователи могли использовать преимущества всех возможностей машинного обучения. Smart Shopping работает с помощью системного тестирования Google и экспериментирования с разными комбинациями языка и изображений, чтобы найти самые эффективные объявления из вашего товарного фида. Они также показывают ваши продукты в сети с помощью автоматической установки ставок и мест размещения объявлений. Повысить эффективность Google Smart Shopping кампаний сможет каждый.
Ваши объявления будут появляться в таких местах, как:
- Поисковая сеть Google.
- Медийная сеть Google (GDN – Google Display Network).
- Gmail.
- YouTube.
Чтобы начать работу с разумными торговыми кампаниями, вам понадобится только фид в Google Merchant Center. Однако чем больше данных у вас есть, тем эффективнее будут Smart Shopping кампании.
Например, с помощью сервиса управления фидами DataFeedWatch, вы можете быстро создавать Google Merchant Center и управлять им:
В кампаниях Google Smart Shopping важность хорошо оптимизированного товарного фида невозможно переоценить.
Если вы ведете только разумные торговые кампании Google, вам интересно, следует ли улучшить свой фид? Ответ – однозначное ДА. Умная торговая кампания (как и обычные кампании) принесет вам больше прибыли, если вы создадите и будете использовать максимально оптимизированный канал.
Если вы выберете разумную торговую кампанию, она поможет вам разными способами. На основе вероятности потенциальной конверсии smart shopping автоматически выберет когда, где и какой элемент показать потенциальному клиенту. Большинство ваших ежедневных ставок также будут автоматизированы.
С другой стороны, разумная торговая кампания не оптимизирует детали продукта за вас – это нужно будет сделать самостоятельно.
Вы все равно должны предоставлять Google высококачественные данные, чтобы на их основе генерировать хорошую рекламу. Google будет использовать машинное обучение, чтобы собирать данные с вашего канала и сравнивать различные комбинации данного текста (а также изображения). В конце концов, сети Google будут показывать только самые релевантные и приемлемые объявления.
Важно использовать оптимизированный фид товаров, если вы хотите повысить релевантность поиску. Если некоторые сведения о продукте, которые ищут клиенты, отсутствуют в вашем канале, ваша реклама может либо не отображаться вообще, либо потребует повышения ставок.
Поскольку автоматизация Google может использовать только данные о продукте, вам следует предоставить как можно больше атрибутов в своем товарном фиде.
Надежный товарный фид поможет повысить рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS).
Вам следует поэкспериментировать с различными идеями по оптимизации, чтобы увидеть, можете ли вы повысить эффективность вашей разумной торговой кампании. Важно продолжать работать над оптимизацией фида постоянно.
К примеру, пользователь ищет «мужская футболка зеленого цвета в полоску», а вы продаете подобный продукт. Если в вашем поле для цвета просто указано «Оливковое», а в заголовке нет ссылки на зеленый, то в этом случае кампания Smart Shopping вряд ли отразит ваше объявление этому потенциальному покупателю.
Что нужно знать о разумных торговых кампаниях
Поскольку вы не будете управлять умными кампаниями так же, как обычными торговыми кампаниями, то очень важно настроить все правильно. Мы быстро рассмотрим четыре важнейших аспекта.
Убедитесь, что ваш товарный фид хорошо оптимизирован.
Объявление по разумным торговым кампаниям можно увидеть в Поисковой и Медийной сетях Google. В кампаниях этого типа используется машинное обучение, чтобы увеличить доходы и количество посещений магазина. В отличие от стандартной торговой кампании исключить поисковые фразы невозможно.
Однако вы можете улучшить производительность потока продуктов, оптимизировав его.
Убедитесь, что у вас есть все необходимые поля:
- Описание идентификатора продукта.
- Ссылка на целевую страницу продукта.
- Ссылки на изображение (дополнительные ссылки на изображение необязательны, но это хорошая идея).
Если у вас есть альтернативный URL для мобильной версии сайта, укажите его в свойстве ссылки для мобильных устройств.
В следующем разделе мы рассмотрим некоторые конкретные шаги, которые можно сделать, чтобы создать высококачественный товарный фид.
Отслеживание конверсий
Для любого онлайн магазина важно знать, какая реклама способствует продажам. Вы можете увидеть, что работает и какие изменения следует внести в результате. Онлайн транзакции – это отличный способ отслеживания, но есть и другие возможности, например:
- Регистрации
- Покупки по телефонным звонкам
Обновление аудиторий ремаркетинга
Люди, уже посещавшие ваш сайт, являются важной группой для отслеживания. Чтобы этот список был актуален, необходимо регулярно обновлять его. Google использует информацию с целевой страницы и названия страниц, чтобы автоматически разделять пользователей в зависимости от страницы или продукта.
Однако особенно для розничной торговли вам следует настроить дополнительные уникальные поля. Они не являются обязательными, но позволяют Google собирать данные о продуктах на вашем сайте, с которыми взаимодействовали клиенты. Это поможет вам лучше нацелить рекламу на определенные продукты.
Создание бюджета
Вы можете использовать свои предварительные данные, чтобы установить бюджет, который будет работать для вас и вашей учетной записи. Вычислите бюджет Smart Shopping, добавив ежедневные расходы на стандартные покупки и ремаркетинг в медийной сети.
Несколько слов о ставках:
Google автоматически назначает ставки за вашу рекламу, когда вы установите бюджет на рекламную кампанию. Они будут пытаться получить наивысшую ценность конверсии в пределах установленного вами бюджета.
Есть ли у вас целевая рентабельность вашей кампании, которой вы хотели бы добиться? Вы можете установить целевой ROAS в настройках рекламной кампании. Однако в этом варианте есть один немаловажный момент. Google может считать, что ваша целевая рентабельность инвестиций в рекламу слишком высока. В этой ситуации он может решить вообще не участвовать в торгах, что приведет к падению продаж.
1. Сделайте заголовки для Smart Shopping лучше
Мы написали целое эссе о том, как оптимизировать названия товаров для Google Shopping, и мы просто подытожим это здесь.
Названия товаров Smart Shopping можно оптимизировать шестью разными способами.
Иметь уникальные названия
Избегайте использования двузначного или неоднозначного языка.
Включите соответствующие свойства и особенности.
Начните с самых важных характеристик.
К названиям следует добавить сильнейшие бренды.
Добавьте ключевые слова высокой ценности (без использования рекламного текста).
Вы можете быстро улучшить все названия своих продуктов, если вы используете решения для управления каналами, например DataFeedWatch. Вы можете использовать правила, чтобы объединить и упорядочить различные атрибуты из канала в выбранном порядке.
2. Установите правило тестирования заголовков
Важно регулярно проверять названия своих продуктов. Хорошо оптимизированное название продукта может удвоить ваш CTR и значительно повысить коэффициент конверсии.
Имейте в виду, что разные виды потребителей ищут по-разному один и тот же продукт, поэтому ваши названия должны развиваться на основе данных и эффективности.
Вы можете сравнить наборы данных об эффективности в четком обзоре, что может помочь вам в внесении стратегических корректировок канала.
Названия продуктов можно создать двумя разными способами. Следует отметить, что нет никаких ограничений по поводу того, как можно изменить названия.
Через некоторое время сравните долю кликов, рейтинг кликов, долю показов и общее количество подходящих показов (показы/доля показов), чтобы увидеть, насколько эффективна ваша кампания.
Всегда помните о тестировании и оптимизации своих заголовков.
3. Используйте фото товаров высокого качества
Ваши фотографии товаров находятся в центре внимания.
- Ваши продукты должны быть показаны на белом или прозрачном фоне. Используя эти цвета, можно настроить свои фотографии с широким спектром элементов дизайна.
- Убедитесь, что изделие находится в центре фотографии, если вы продаете один предмет, например пару штанов.
- Если это не что-то вроде одежды, обуви, сумок или аксессуаров, большинство вещей следует выставлять отдельно, если нет привязки к образу или стилю.
- Другие продукты, не входящие в основное предложение, не следует использовать и показывать на фотографии товара.
Вы можете временно исключить некоторые товары из канала, пока не получите правильные изображения, например, если у вас нет изображения, приемлемого для показа в кампании Google Smart Shopping.
Вы всегда можете иметь хороший обзор своей ленты, включая фотографии, если вы используете это приложение. Вы можете увидеть, связаны ли правильные фотографии с нужными продуктами, и отсутствуют ли изображения.
4. Используйте метки, чтобы протестировать товары в Smart Shopping
Чтобы отделить и протестировать продукты, целесообразно создать уникальные метки (labels) в своих тоарных фидах. Таким образом, например, вы можете определить, какие из них работают лучше в разумных кампаниях, а не в традиционных.
Специальные метки рекомендуется использовать для выделения групп продуктов, таких как:
- Самые популярные товары
- Товары с наибольшим количеством отзывов
- Продукты, выполняющие роль шлюза
- Продукты с высокой маржой прибыли
5. Выберите тип наиболее близкого продукта.
Параметр типа продукта, в отличие от типа продукта Google, можно заполнить любой системой категории, которая вам нравится.
Вот несколько указаний по созданию собственных категорий:
- У вас есть ограничения в 750 символов.
- Рекомендуется, чтобы тип продукта имел не менее трех ярусов.
— Например, смартфоны > Apple > iPhone.
— Используя > между уровнями, вы можете еще раз проверить правильность форматирования.
3. Предоставьте исчерпывающую информацию о продукте и точные сигналы классификации для каждого продукта.
4. Будьте осторожны, чтобы не нарушать правила спама. Это означает, что можно использовать только категории, непосредственно описывающие использование и характеристики продукта.
5. Категория продуктов, нарушающая эту политику: Дешевые телефоны > Премиум > iPhone в продаже > Смартфоны > Apple
Поскольку он использует язык продаж и не описывает продукт, получаемый потребителем, это противоречит инструкциям.
6. Разработайте мощный подход к продажам.
В своем товарном фиде вы также хотите учесть свой план продаж. Это может варьироваться от сезонных предложений.
Успешный план продаж гарантирует, что цена на товары всегда одинакова в ваших объявлениях и на вашем сайте.
Чтобы достичь этого, используйте атрибуты «цена продаж» и «промо цена».
Чтобы избежать отклонений, убедитесь, что вы используете правильный формат цены и даты.
7. Воспользуйтесь преимуществами торговых акций
Покупатели любят выгодные предложения, а использование акций от продавцов – один из способов убедить их купить ваш продукт. Клиенты замечают ссылку «специальное предложение», когда вы добавляете рекламные акции в продукты, которые продаете в Google (например, скидка 15 процентов, бесплатная доставка и т.д.). После этого появится всплывающее окно, позволяющее клиентам получить скидку при оформлении заказа.
В поиске и покупках Google вы можете показывать рекламу вместе с товарными объявлениями. Рекламные акции отображаются как дополнительные ссылки на торговые объявления и предоставляются бесплатно.
8. Подготовьте все необходимые материалы для разумных торговых кампаний.
Ваши материалы являются компонентами рекламных объявлений Smart Shopping. Мы рассмотрим каждый из них, а также наилучшие сопровождающие их методы. Вы всегда будете иметь прекрасную и эффективную рекламу, если ваши материалы будут адекватно оптимизированы.
Логотипы
Возможно, логотип вашей компании уже загружен в вашу учетную запись Merchant Center. Если это так, вы готовы к поездке. Если нет, добавьте свой логотип и следуйте следующим рекомендациям:
- Максимальный размер файла – 5 МБ.
- Необходимо включить символ авторского права.
- Ваш логотип должен быть окружен 1/16 его размера в пространстве.
- Убедитесь, что текст, который вы используете, разборчив.
- Соблюдайте простой дизайн.
- Загрузите два разных размера:
— Квадрат: используйте соотношение 1:1 и размер 1200 x 120 пикселей.
— Пейзаж: изображение должно быть шире 1:1, но не более 2:1. - Если ваш логотип в центре, идеально подойдет прозрачный фон.
Если вы не загрузите логотип, Google отобразит имя вашей компании.
Изображение
Вы также должны предоставить Google фотографии, отражающие идентичность вашей компании. Вы должны следовать следующим рекомендациям:
Максимальный размер файла – 1 МБ.
Позиция в ландшафте
Иметь соотношение 1,91:11 и быть больше 600 x 314 пикселей.
Рекомендуемый размер: 1200 x 628 пикселей.
При использовании текста он не может занимать более 20% изображения.
Ваше изображение может быть обрезано на 5% сверху и снизу в зависимости от объема доступного места размещения. Учитывайте это при выборе и настройке изображения.
Видео
Можно добавить видео, которые будут транслироваться в разумных торговых кампаниях YouTube. Все, что вам нужно сделать, это загрузить их, а затем предложить ссылку при создании рекламы.
Для своих видео следуйте инструкциям:
- Добавьте свои видео в свои кампании, загрузив их на YouTube и воспользовавшись ссылкой на видео.
- Рекомендуется использовать видео продолжительностью около 30 секунд (или меньше).
- Вашим соотношением сторон должно быть 16:9, 1:1, 4:3 или 9:16.
Альтернатива – попросить Google сделать видео для вас. Они сделают это за вас, используя ваши изображения.
Заголовки
Можно использовать короткие или расширенные заголовки для своих объявлений. Длина коротких заголовков не должна превышать 25 символов, а большая – не более 90 символов.
Чтобы получить наиболее эффективные заголовки, следуйте этим рекомендациям:
Предоставьте подробную информацию о своем предложении.
Поскольку у вас очень много места, не повторяйте текст (особенно если он уже есть в вашем описании или названии компании).
В коротких заголовках избегайте использования знаков препинания.
Google добавит ваши описания в рекламу отдельного продукта, если достаточно места. Самая важная информация должна быть первой, как и ваши заголовки. Таким образом вы можете быть уверены, что пользователи это заметят. Вы также должны рассказать о товарах и о том, что представляет собой ваш бренд, чтобы привлечь клиентов.
Лучше всего предоставлять информацию, которой еще нет в ваших заголовках, но и не используйте ключевые слова и фразы только для SEO. Пусть оно будет кратким и лаконичным, без лишних слов. Если вам нужны профессиональные услуги SEO, свяжитесь с нами.
Инициативы Smart Shopping могут помочь вам привлечь новых клиентов.
В 2020 году, когда онлайн-покупки стали более популярны в результате эпидемии, Google добавил новую цель помочь розничным продавцам привлекать новых клиентов. «Привлечение новых клиентов» – это цель на уровне кампании.
Согласно исследованию Google, после реализации среди прочих улучшений прибыль от новых клиентов бренда IT Cosmetics увеличилась на 188%.
Эта косметическая компания была в основном сосредоточена на ремаркетинге, но они начали замечать, что новые потребители, купившие бестселлер, были гораздо более склонны вернуться к повторной покупке. Как следствие, стоимость жизни клиента (LTV) улучшилась и бренд решил сосредоточиться на новых клиентах.
Они проверили эту идею, запустив две разумные торговые кампании: одна направлена на привлечение новых клиентов и продажу популярнейших товаров, а другая — на увеличение продаж и продажу большего выбора продуктов.
Они оценивали свои выводы в течение двух месяцев, прежде чем сравнивать их с данными за предыдущий двухмесячный период.
Кто же ваши новые клиенты?
Вам понадобится методика, чтобы выяснить, кто ваши новые клиенты, чтобы цель привлечения новых клиентов действовала. Есть два способа сделать это с помощью Google, а также третий, требующий больше усилий с вашей стороны.
1. Разрешить Google автоматически распознавать ваших новых клиентов
Чтобы использовать эту функцию, убедитесь, что ваш мониторинг конверсий Google Ads отслеживает ваши трансакции. Затем вы получите список аудитории, созданный автоматически на основе последних 540 дней активности вашей кампании.
Это самый простой способ отслеживания новых клиентов, но он не всегда самый точный. Клиенты, беспокоящиеся о своей конфиденциальности, могут стереть файлы cookie, однако это приведет к искривлению результатов.
2. Загрузите список пользователей.
У вас будет больше контроля, если вы создадите и загрузите собственный список пользователей. После загрузки выполните следующие действия, чтобы включить их:
Выделите аккаунт Google Ads и выберите значок инструмента.
Выделите «Существующие клиенты» и выберите пять списков для использования. После этого нажмите Сохранить, и все готово.
3. Создание тегов
Это решение требует значительного опыта в кодировании, но оно обеспечивает наибольший контроль из трех методов. Вы можете добиться этого разными способами:
Использование глобального тега сайта Google Tag Manager – это инструмент для управления тегами.
Использование Firebase
На странице справки Google вы найдете подробные инструкции для каждого.
Новая цель привлечения клиентов тестируется и оптимизируется.
Только при запуске новой разумной торговой кампании периоды обучения применяются к новой цели привлечения клиентов. Другими словами, регистрация в программе привлечения новых клиентов автоматически не начинает этап обучения.
Запуская кампанию, помните, что чем больше данных в кампании, тем более полезны результаты. Учитывайте приоритеты вашей компании. Есть ли какие-нибудь категории продуктов, где бы вы хотели видеть новых клиентов?
Не стесняйтесь изменять ценность нового клиента в соответствии с потребностями вашего бизнеса после того, как вы протестуете кампанию в течение нескольких недель. Чем выше ценность вашей кампании, тем больше новых клиентов она привлечет и наоборот.
Если вы внесете изменения в свои ставки, они вступят в силу мгновенно.
Вывод
Smart Shopping кампании – отличный способ довериться цифрам и увеличить продажи, если у вас есть много данных для работы. Хотя у вас меньше контроля над разумными торговыми кампаниями, чем традиционными торговыми кампаниями, вы можете сделать несколько вещей, чтобы обеспечить их успех.
Благодаря включению новой цели привлечения клиентов вы сможете привлекать клиентов с высоким LTV еще быстрее. Вам не нужно будет проходить этап обучения, если вы раньше совершали разумные торговые кампании.
Поскольку все больше потребителей предпочитают покупать онлайн, сейчас отличный момент, чтобы начать экспериментировать и узнать, куда могут привести ваши разумные торговые кампании. Свяжитесь с нами чтобы получить профессиональную настройку Google Shopping.
