Эффективное использование Facebook Messenger

В условиях нативности, мультиканальности, интерактивности и функциональности рекламы с каждым днем все сложнее отвоевать внимание пользователя и победить «баннерную слепоту», поэтому нужно постоянно тестировать новые форматы рекламы в поисках того самого, «идеального».

Именно так можно назвать кампании Facebook Ads, направляющие пользователя в Messenger для начала переписки с вашей бизнес-страницей. Идеальным этот формат делает решение нескольких задач показом всего одного объявления.

Выглядит этот формат следующим образом:

— Сначала на выбранной платформе показывается привычное рекламное объявление. На скриншоте лента новостей, но на самом деле можно указать любой плейсмент:

При нажатии на кнопку пользователь переходит к переписке, где ваша бизнес-страница отправляет настроенное сообщение с предложением. Абсолютно все элементы сообщения можно настроить самостоятельно.

Тестирование таких объявлений в messenger выявило эффективность такого формата и массу преимуществ:

1. Интерактивность. Менеджеры по продажам хорошо знакомы с эффективностью приема «выбор без выбора». Это когда спрашиваешь у клиента не «Придете ли вы в офис?», а «В четверг или в пятницу вы придете в офис?». Это создает иллюзию того, что человек сделал выбор сам. Так вы значительно повышаете лояльность, при этом склоняете пользователя к выполнению нужного действия. Здесь у него также есть выбор: перейти на сайт (по предложенным условиям) либо начать переписку с вашей страницей. В то же время в других форматах выбор ограничивается «заполнить форму»/«не заполнять форму» или «совершить конверсию на сайте»/ «закрыть сайта». В случае с таким форматом большее количество сценариев приводят к целевым для бизнеса действиям. Главное – правильно задать условия.
2. Обратная связь и проработка возражений. Возможность дать развернутый ответ в переписке позволяет пользователю полноценно отреагировать на предложение. Вы же, благодаря этому, выявляете потребность и изучаете свою целевую аудиторию. То есть, происходит коммуникация с частью тех пользователей, которые уходят с сайта по непонятным для вас причинам, не совершив конверсию.
3. Повышение узнаваемости. Когда пользователь переходит в мессенджер, даже не реагируя на объявление, переписка с вашей бизнес-страницей, сохраняется в диалогах, регулярно о себе напоминая. Следовательно, даже если сейчас по каким-либо причинам нет возможности воспользоваться предложением, о вас не забудут, когда такая возможность появится. Сообщение на следующем скриншоте было получено 27.11, то есть через месяц после отключения рекламы.
4. Гибкость настройки. Вы сами выбираете, какое сообщение отправлять, какие медиа будут присутствовать в сообщении и будут ли вообще. Кнопки на сайт можно заменить на мгновенные ответы и прописать для них шаблоны, также можно подключать скрипты и чат-ботов для более развернутых сценариев. Таким образом, этот формат можно использовать под любые бизнес-цели на любом этапе взаимодействия. К примеру, если дописать номер телефона в сообщение с соответствующим призывом к действию. Это дополнительный вариант для получения конверсий с рекламы.
5. Дополнительная пользовательская аудитория. Думаю, не стоит описывать необходимость настройки ремаркетинга. В Facebook Ads есть возможность взаимодействовать не только с посетителями сайта, но и с теми, кто взаимодействовал с вашим контентом или страницей. Расширение этой аудитории дает вам еще одну возможность напомнить о предложении и своем бренде.

Создавать такую рекламу очень просто. При добавлении кампании нужно выбрать цель «сообщения»

На уровне группы объявлений указать тип рекламы «переход в Messenger»

Либо же при цели «Трафик сайта» или «Конверсии» на уровне группы объявлений указать  конверсию в графе «Messenger»

И создать объявление, пользуясь всеми необходимыми полями и форматами

Но даже при использовании «идеального» формата есть некоторые нюансы, которые важно учитывать:

1. Не у всех установлен мессенджер на мобильных устройствах. В этом случае полноценной переадресации не происходит. В моем эксперименте использовался сайт Facebook в мобильном браузере. Несколько секунд отображался экран со скриншота ниже, но после перехода в переписку с компьютера отобразилось уведомление о начатой переписке, это не очень удобно для пользователя. Это одна из причин «догонять» такую аудиторию ремаркетингом.

2. Должен быть человек, который готов отвечать на сообщения странице. Несвоевременные ответы могут привести к потере потенциальных клиентов. Это можно решить с помощью чат-ботов, о которых можно почитать здесь.

3. Тем не менее, качественно проработать возражения сможет только живой человек, причем обладающий соответствующими навыками общения и урегулирования спорных/конфликтных ситуаций. Это решается корректировкой призыва к действию и предложения.

Практика показывает, что уже в первые дни запуска удается получить такое же, а иногда большее количество конверсий на сайте при оптимизации под переписку. Ниже скриншоты из реальных кампаний.

Кроме того, переписка тоже часто приводит к целевым действиям:

Несмотря на все эти факторы, преимущества размещения такой рекламы явно побеждают. И самое главное – что все это мы получаем с одного показа. А платим мы почти всегда именно за показы, поэтому я уверена, что как минимум, протестировать такой формат, жизненно необходимо.

Выводы

Формат рекламы Facebook Ads с перенаправлением в Messenger позволяет решить несколько задач вашего бизнеса: выявление потребностей клиентов за счет раскрытых ответов, удержание аудитории и узнаваемость за счет сохранения переписки, мотивация и выбор удобного варианта для совершения целевого действия. Гибкость настроек и дополнительная возможность для повторного взаимодействия с аудиторией, которая начинала переписку ранее. Самое главное – правильно сформулировать предложение и продумать наиболее эффективный сценарий для ваших целей.