Использование геомаркетинга в Email рассылках
Думаю начнем с того, что озвучим простым языком, что такое геомаркетинг в email рассылках.
Геомаркетинг – это тип анализа, который помогает маркетологу сегментировать и персонализировать коммуникацию с клиентами, подписчиками и т.д.
Примем как константу желание современного бизнеса получать прибыль. К чему еще старается стремиться практически весь бизнес? Он старается быть узнаваемым и интересным. Пути достижения этих целей, так или иначе, у всех компаний пересекаются. Безусловно, есть факторы, которые в любом случае влияют на принятие решения конечным потребителем. Они основываются на интерфейсе сайта, его удобстве, цене товара, наличии товара на складе и других аспектах. Большинство компаний придерживаются условных “правил” или “стандартов” в построении бизнеса. Это не плохо, но никак не выделяет одну компанию среди других в похожей сфере.
Каждый маркетолог старается найти подходы, чтобы сделать свой бренд, коммуникацию с клиентами узнаваемой, полезной и эффективной. К этому вопросу нужно подходить комплексно. Например, у нас есть “хранилище”, где мы складируем информацию о клиентах. Объем этой информации зависит от желания и потребностей бизнеса, фантазии маркетолога и инструментов для реализации задуманного.
На основе данных о клиентах маркетолог может сегментировать аудиторию. Современные инструменты позволяют сформировать сообщение с динамическим контентом, который основывается на логике построения групп и отправить это сообщение по каналу, который сейчас использует компания для коммуникации.
Конечно, геомаркетинг уже есть в этой схеме. Это те данные о клиентах, которые уже могут быть у вас. Условно, вы можете смотреть на свою базу в разрезе клиентов, которые по гео относятся к определенному региону. Если бренд международный – разделения могут быть по странам, если локальный – по городам и областям.
Эта информация о клиентах позволит подойти к вопросу узнаваемости и коммуникации немного под другим углом, основываясь не только на базовых данных (дата покупки, история, что покупали и т.д.). Мы сейчас не говорим об исключении стандартных триггерных писем – они должны быть – мы говорим о дополнительных возможностях. Когда вы знаете местоположение клиента, вы можете создать для него какой-то уникальный оффер или инфоповод, чтобы прокоммуницировать с ним. Это может выделить бизнес среди других компаний по аналогичным услугам, но которые работают по “правилам” или “стандартам”.
Каким компаниям подойдет геомаркетинг? Тем, которые занимаются перевозками, автозаправками, сетевым магазинам, сетям развлекательных организаций и кинотеатрам, детским центрам, HoReCa и т.д. Всем тем, кто базируется в определенном регионе, где происходит что-то свое. Если правильно использовать полученные данные, то на выходе будет не просто open rate, а релевантный open rate. Важно донести ту информацию, которая действительно актуальна для клиента, находящегося в определенном регионе.
Что делать, если у меня не сетевой бизнес, а мои офлайн-точки — это отделения Новой почты?
В таком случае к геомаркетингу нужно добавлять такое понятие как ситуативный маркетинг. Мы не будем останавливаться подробно на том, что это такое. Просто рассмотрим один из вариантов комбинации геомаркетинг + ситуативный маркетинг. Представьте, что вы продаете футбольную атрибутику. У вас нет оффлайн-точек, вы отправляете товар почтой. И вот произошло событие, согласовано расписание матчей Лиги чемпионов. Вы видите, что вашу страну представляют две команды. Одна будет играть в городе Х, а другая в городе У, и вы знаете даты этих матчей. Отличный повод сделать рассылку в преддверии матча тем клиентам, у которых указан город Х и город У. Одной рассылкой вы увеличите лояльность, будете полезны, заработаете и получите отличную аналитику, ведь люди из города Z не будут отписываться, потому что они не получат письмо.
Рассмотрим еще несколько примеров использования географии в Email рассылках.
Сеть отелей Travelodge использует геолокацию в транзакционных сообщениях. Клиенты с бронированиями на ближайшие пару суток получают электронное письмо, содержащее полезную информацию об отеле: время заезда и выезда, информацию о парковке, ближайших кафе и ресторанах. Или карту Google Maps с маршрутом от аэропорта или вокзала до отеля. Такое письмо по меньшей мере дает клиенту хорошее настроение и ощущение того, что о нем позаботились.
Регулярные рассылки компании Google о хронологии месяца. Полезно, интересно, ненапряжно.
Рассылка от Leaf Institute с анонсом локального события. Получают те, кто физически способен попасть на мероприятие.
Какая выгода рассылок с геотаргетингом?
- Точные рассылки. За счет минимизации контактов, которые не соответствуют условиям. Больше никаких отправок сообщений нецелевой аудитории из-за старой и неактуальной информации в дополнительных полях контакта.
- Разделение контента. Можно отправлять людям из разных регионов специально подготовленную для них информацию. Переход от количественных рассылок к качественным.
- Профессиональная персонализация. Обращение по имени в рассылках не такая уж и редкость, а вот предложения, которые актуальны для места проживания или пребывания человека встречаются редко.
Использование геомаркетинга – это путь к повышению ROI проведенных кампаний, перевод диалога с клиентом на более качественный уровень
