Как оценить эффективность SEO продвижения?

В тематиках с высокой конкуренцией невозможно обойтись без стратегии многоканального маркетинга. Один из каналов, которому необходимо уделить достаточно много внимания — это SEO-оптимизация. Но при работе с ним у наших клиентов часто возникают вопросы:

• «Есть ли смысл инвестировать в SEO?»;
• «Как оценить SEO эффективность сайта?»;
• «Как оценить работу SEO-специалиста?»;
• «Во что инвестировать — SEO или контекстную рекламу?»;
• «Как рассчитать бюджет на SEO?»;
• «Как отследить все расходы на SEO?»;
• «Как рассчитать возврат инвестиций от SEO?».

 

Все эти вопросы появляются не на ровном месте. Сам по себе, канал маркетинга довольно емкий с точки зрения технической оптимизации сайта. А отчетность зачастую состоит из бесконечного количества таблиц, графиков и диаграмм.

Что нужно знать при анализе итогов SEO-оптимизации?

1. Как считаются KPI для вашего сайта и что они означают.
2. Основной акцент на тенденции, а не на абсолютные значения;
3. Знать о пиках и спадах сезонности и учитывать это при оценке эффективности SEO продвижения сайта;
4. Анализировать достижения конверсионных целей сайта: покупки, добавления в корзину, оформление Call Back форм, звонки, сообщения в онлайн-чаты.
5. Важно научиться отделять «зерна от плевел», то есть, анализировать отдельно разные регионы и направления.
6. Важно настроить все необходимые сервисы web-аналитики: Google Analytics, Яндекс Метрика, Search Console, Яндекс метрика, CRM-система, Call-tracking.

 

Основные способы анализа эффективности SEO продвижения сайта

Для анализа эффективности работы сайта нужно определиться с ключевыми показателями эффективности сайта (KPI). Для своих клиентов агентство Performance Маркетинга UAATEAM выделяет следующие KPI:

• Объем целевого трафика;
• Поведенческие факторы;
• Достигнутые цели;
• Коэффициент конверсии сайта;
• Видимость сайта в ТОПе поисковой выдачи;
• Стоимость привлеченного пользователя;
• Стоимость конверсии;
• ROI — возврат инвестиций;

 

Способ №1. Оценка бюджета на seo по отношению к прогнозу эффективности

С помощью данного способа можно получить ответ на вопрос «Есть ли смысл инвестировать в SEO?».

Когда идет речь о продвижении нового сайта или сайта, где раньше не занимались SEO-оптимизацией, прогнозы эффективности можно запросить у маркетингового подрядчика. Прогнозы зависят от объема рынка, уровня конкуренции, возраста сайта, потенциала занять ТОПовые позиции в поисковых системах. Выглядит данный прогноз следующим образом:

Оценка и прогнозирование эффективности продвижения сайта нужны, когда планируется открытие нового направления или выход на новый рынок.

Предварительный прогноз можно сделать и самостоятельно. Для этого понадобится:

1. Открыть в интернете страничку любого инструмента по подбору ключевых слов — Планировщик ключевых слов Google, Яндекс Wordstat, Serpstat;
2. Соберите группу запросов, релевантных вашему бизнесу;
3. Откройте панель вебмастера Search Console или Яндекс Вебмастер и возьмите оттуда усредненный показатель соотношения кликов и показов сайта в поиске (CTR). Если этих данных нет, то в среднем для сайта в TOP 5 CTR от 15 до 20%;
4. Откройте сервис веб-аналитики Google Analytics или Яндекс Метрика, возьмите оттуда средний коэффициент конверсии вашего сайта и средний чек;
5. Воспользуйтесь формулой для расчета прогноза доходности: прогнозируемая доходность = среднее число запросов * CTR ТОП 5 * коэффициент конверсии * доход;

 

Например: объем поискового спроса антибиотиков в Украине в среднем 2500 запросов в месяц, 15% CTR — 375 пользователей в месяц. Средняя конверсия сайта 1,5%, средний чек 500 грн. Получаем доход — 375 * 1,5% * 500= 2 812,5 грн. в месяц. При затратах на продвижение 1 категории интернет-аптеки 1 500 грн/месяц, инвестиция в SEO имеет коммерческий смысл. Таким образом, просчитав стоимость продвижения каждой группы товаров, можно провести оценку бюджета продвижения сайта.

Способ № 2. Сравнение стоимости одного лида в контексте и в SEO

Данный способ поможет ответить на вопрос «Во что инвестировать — SEO или контекстную рекламу?».

Для ответа на это вопрос нам понадобится:

• Количество конверсий из органики за месяц (Заявки, покупки, звонки и пр.);
• Количество ассоциированных конверсий, где участвовал канал organic за месяц;
• Количество конверсий из контекстной рекламы за период;
• Количество ассоциированных конверсий, где участвовал канал cpc за месяц;

Сумма расходов на SEO за месяц, деленная на количество конверсий — стоимость привлечения одного лида из SEO.

Сумма расходов на PPC за месяц, деленная на количество конверсий — стоимость привлечения одного лида из PPC. Сравнение стоимостей привлечения 1-го лида и будет ответом на вопрос в какой канал маркетинга инвестиции будут более эффективными.

P.S. Перед принятием решения о пересмотре маркетингового бюджета стоит внимательно изучить «Многоканальные последовательности». Потому как на первый взгляд не эффективный канал привлечения пользователей может активно участвовать во всей цепочке на пути конверсии пользователя. А ослабление этого канала может привести к ослаблению всей маркетинговой кампании.

Способ № 3. Анализ расходов SEO-бюджетов

Понимание того, как расходуется SEO-бюджет может помочь сформировать эффективную стратегию инвестирования. То есть, банально понять, где можно сэкономить бюджет или более эффективно его перераспределить.

Пример формирования бюджета и плана работ на SEO от UAATEAM:

Как рассчитать бюджет на SEO?

• Стоимость одного часа работы агентства — 20 USD * 30 часов = 600 USD;
• Аудит сайта и конкурентов показал, что для успешного продвижения на проект необходимо отписывать 125 тыс знаков текстового контента без пробелов, средняя стоимость одной 1000 знаков — 2 USD, 125 тыс збп * 2 USD = 250 USD;
• Ссылочный профиль конкурентов составляет 1500 доменов — из них около 5% статейные ссылки — остальное крауд, профиля, отзывы, соц сигналы. В месяц необходимо размещать ссылки в среднем на 110 — 120 доменах, где статейные ссылки на 6-10 доменах по цене 10 USD за размещение — 10 * 10 = 100 USD, крауд и прочие ссылки в среднем 1 USD за размещение — 1 USD * 100 = 100 USD. Итого, бюджет на ссылочное продвижение — 200 USD.

 

Также, стоит заложить отдельный бюджет на расходы дизайнеров и разработчиков.

Перед стартом работ, мы вместе с клиентом формируем бюджеты на SEO оптимизацию проекта, а также формируем инвестиционный план, в котором предусмотрены перераспределение и сокращения бюджетов, после достижения промежуточных KPI.

Способ № 4. Анализ динамики органического трафика от SEO и от PR-активностей

Иногда, компания проводит масштабные PR-кампании, такие, как выступления на ТВ и конференциях, проведение дегустаций, проведение рекламных мероприятий на массовых мероприятиях. Для такого случая крайне важно знать, вырос ли органический трафик на сайт благодаря работе SEO-специалиста или все же благодаря PR-активностям.

Провести анализ эффективности SEO-сайта в таком случае довольно просто.

Необходимо проанализировать динамику роста брендового и не брендового трафика. Обычно, узнаваемость бренда растет вместе с ростом видимости сайта в ТОПе, то есть брендовый и не брендовый трафик растут одновременно. Когда работают PR-кампании, то рост брендового трафика в разы превышает не брендовый.

Способ № 5. Трезвая оценка динамики SEO трафика

Анализируя результаты SEO-продвижения сайта по сравнению с предыдущими периодами, можно совершить ошибку. Бывает так, что трафик вырос по сравнению с предыдущим годом, но это не связано с усилиями SEO-оптимизатора. А связано с неявно выраженной сезонностью или динамикой рынка.

Один из способов оценить динамику рынка — это проанализировать рост поискового спроса. Например, с помощью инструментов Google Trends или Яндекс Wordstat.

Как видно на скриншоте, объемы спроса антибиотиков за последние 5 лет увеличились незначительно, соответственно, при активно растущих позициях сайта, рост органического трафика — это следствие успешной SEO-оптимизации.

Основные показатели эффективности продвижения сайта

Вышеперечисленные способы позволяют объективно оценить KPI SEO-специалиста. Не стоит спускать все на самотек и ждать результатов, когда у вас есть простые инструменты для оценки подрядчика.

Основные показатели, которые стоит учитывать при оценке работы SEO-оптимизаторов:

• Динамика органического трафика обгоняет предыдущие периоды и соответствует сезонным изменениям и динамике рынка;
• Наблюдается активный рост ВЧ, СЧ и НЧ запросов в ТОП 10 и ТОП 5;
• Наблюдается рост достигнутых конверсионных целей (абсолютные значения), может наблюдаться просадка коэффициента конверсии из-за растущего трафика;
• Брендовый и не брендовый трафик прирастают параллельно;
• Стоимость привлечения 1 лида снижается от месяца к месяцу.

 

Формулы для расчета основных KPI при продвижении сайта:

• Формула расчета CPC: SEO-бюджет / органический трафик. С помощью формулы можно рассчитать стоимость одного целевого пользователя из органического поиска. Позволяет дать ответ на вопрос «не слишком ли дорого обходится привлечения трафика, возможно привлечение трафика из контекста будет дешевле?».
• Формула расчета CPA: SEO-бюджет / количество достигнутых конверсионных целей. С помощью формулы можно рассчитать стоимость одной достигнутой конверсии сайта. Показатель CPA позволяет оценить рентабельность каждого канала маркетинга.
• Формула расчета ROI: (доход канала — расход канала) / расход канала * 100%. С помощью формулы можно рассчитать коэффициент возврата инвестиций и рентабельность SEO-оптимизации сайта.

 

Как выбрать SEO- оптимизатора? Как оценить его работу?

Основные признаки, по которым можно выявить порядочного SEO-оптимизатора выглядят примерно так:

• Вас регулярно о чем-то информируют;
• Вас регулярно просят что-то посмотреть, что-то согласовать. От вас не отстают, если вы этого не сделали;
• Специалист находит время и слова, чтобы доступно объяснить вам любой термин или нюанс. Специалист четко и внятно объясняет каждое свое действие;
• SEO-оптимизатор прислушивается к вашим замечаниям и оперативно на них реагирует;
• SEO-оптимизатор интересуется и изучает ваше предложение на рынке, он быстро вникает в особенности вашего бизнеса;
• Перед стартом работ у вас обязательно спросят: «Какие у вас приоритетные товары и услуги?», «Какие ваши ожидания от SEO-оптимизации?», «Чем вы лучше конкурентов?». Ответы на эти вопросы будут использованы в SEO-оптимизации сайта.

 

Ваш бизнес — это ваши силы, деньги, время. Не подпускайте к нему некомпетентных специалистов. Однако, если вы сможете анализировать и понимать основу их работы, тогда не придется спустя 6 месяцев разводить руки и говорить: «Нам в очередной раз не повезло с подрядчиком».

Чтобы сохранить ваш бюджет и не попасть на неопытных специалистов, мы создали специальный курс для владельцев бизнеса, где не будет сложных тонкостей по настройке рекламы и непонятных терминов — только практические знания, которые помогут вам оценить работу:

• PPC-специалиста;
• SEO-специалиста;
• SMM-специалиста;
• email-маркетолога.

 

Подробнее про наш курс вы можете прочитать здесь.