Как отслеживать оффлайн конверсии в онлайне

Практически весь бизнес сейчас присутствует онлайн, тем не менее, наличие офлайн-магазина или представительства компании значительно повышает эффективность работы и качество взаимодействия с пользователями.

Когда компания присутствует и офлайн, и онлайн, либо же размещает рекламу в интернете для продвижения офлайн-точки, возникает необходимость отслеживать показатели эффективности за пределами сайта.

Принцип приблизительно одинаковый. Вам нужно понять, какие данные передать и с каким онлайн-параметром их объединить.

Например, у вас есть данные офлайн в следующем виде:

• номер телефона.
• электронная почта.
• промо-код.
• количество покупок офлайн и сумма.
• название кампании.

И вы хотите объединить их с онлайн-данными:

• источник.
• канал.
• название кампании, id сессии или id пользователя.

Нужно решить, что будет «ключом» для системы — одинаковым показателем, по которому система распознает пользователя. Он должен совпасть в обоих случаях – исходных данных и месте назначения.

Например, в примере выше можно объединить:

• по названию кампании. Тогда система сопоставит данные по кампании, но не сопоставит данные по пользователям и сеансам.
• по контактным данным. Тогда система сопоставит данные с данными своих пользователей и, при наличии совпадений, присвоит значение id пользователя.
• по промо-коду. Как вариант, в качестве промо-кода можно использовать один из параметров выше.

Но здесь могут возникнуть сложности с технической реализацией и автоматизацией. И есть несколько вариантов, каждый из которых имеет плюсы и минусы:

1. Ручная загрузка.
2. Автоматическая загрузка с привлечением программистов.
3. Автоматическая загрузка с помощью доступных интеграций с CRM, системами колл-трекинга и сквозной аналитики.

Разберем каждый из способов.

Ручная загрузка

В каждой популярной системе аналитики (и в самых популярных сервисах рекламы) есть доступный функционал для ручной загрузки конверсий.

Здесь нужно определить то, что именно вам необходимо отслеживать и с какой целью.

В Google Analytics можно воспользоваться инструментом hit builder. Подробное руководство по конструированию таких запросов приведено по ссылке.

В Яндекс Метрике можно загрузить данные об офлайн-конверсиях с помощью csv-файла. Объединяются данные с помощью одного из параметров: ClientID | UserID | yclid. Инструкция по внедрению по ссылке.

В Google Ads допустима подгрузка данных по шаблонам, инструкция по ссылке. Доступны следующие параметры для загрузки.

В Facebook Ads доступна загрузка данных об офлайн-событиях с помощью csv-файла. В него нужно включить максимум данных, система сопоставит их с данными о посетителях и объединит максимум данных. Инструкция – по ссылке.

Плюсы у этого способа следующие:

• Бесплатно.
• Самостоятельно без привлечения программистов, ожидания загрузки и разглашения данных.
• Без внесения изменений в существующую систему отслеживания.

Минусы:

• Много неточностей в данных. Если нет решения для передачи данных о кликах, сопоставление с данными о пользователях доступно не везде, кроме того, в настройках профиля может быть указан другой номер телефона, тогда пользователь будет определен как новый, конверсия не будет присвоена рекламе.
• Занимает много времени. Каждый раз необходимо формировать файл с данными о клиентах и передавать их в систему вручную. При этом существуют ограничения на промежуток времени, который прошел с момента конверсии. Загрузку нужно делать оперативно.
• Человеческий фактор. Небольшая ошибка в документе может существенно понизить точность отслеживания.

Автоматическая загрузка с привлечением программистов

В целом, это то же самое, что и предыдущий способ, но выгрузка и загрузка данных происходит автоматически. В большинстве систем есть возможность обмениваться данными через API, с помощью программистов можно автоматизировать выгрузку и загрузку данных.

Руководство по использованию API Google Analytics доступно по ссылке. Подробное руководство по использованию системы Measurement Protocol, которая используется для передачи необработанных данных с любых подключенных к интернету устройств, доступны по ссылке.

Руководство по использованию и передаче данных через API Яндекс Метрики по ссылке.

Руководство по применению Google Ads API для загрузки данных по ссылке.

Про API офлайн-конверсий в Facebook Ads по ссылке.

Преимущества этого способа:

• В большинстве случаев бесплатно (если делать самому).
• Автоматизация загрузки данных – гораздо быстрее и более точно, чем способ 1.
• Без внесения изменений в существующую систему отслеживания либо же внесение минимальных изменений.

Недостатки:

• Нужно либо разбираться с отправкой запросов, либо обращаться к программистам, что требует времени. Поэтому это решение либо сложно, либо дорого.
• В API есть ограничения по объему отправляемых данных.
• Не все системы имеют техническую возможность отправлять данные таким образом.

Готовая интеграция с CRM и с системами сбора данных

Во многих CRM есть готовая интеграция с Google Analytics и Яндекс Метрикой. Самые известные – Amo CRM, LP CRM и другие. Можно связаться с поддержкой вашей системы и уточнить, есть ли возможность интеграции.

В Google Ads можно передавать офлайн-события с помощью Salesforce и Zapier.         

В Facebook Ads есть ряд партнерских интеграций по ссылке.

Также можно использовать сервисы сквозной аналитики: Roistat, Comagic и другие.

В случае корректной настройки и интеграции вы сможете передавать офлайн-конверсии автоматически без привлечения программистов (либо минимальным) с помощью интуитивно понятного интерфейса.

Преимущества:

• Интуитивно понятный функционал.
• Доступно большинству популярных систем.
• Быстрая автоматизированная загрузка, минимизация неточностей.

Недостатки:

• Чаще всего дорогостоящие решения.
• Возможно, придется переносить весь учет в новую систему, с потерей предыдущих данных, отказ от привычного интерфейса и т. д.
• Обычно настраиваемые отчеты есть, но они ограничены предустановленным функционалом, поэтому необходимо обратить внимание на это еще при выборе CRM.

Вывод

Отслеживание офлайн-конверсий позволяет видеть более полную картину эффективности продвижения бизнеса в интернете, а также оптимизировать рекламу под эти цели. 

Поэтому лучше начинать продвижение именно с определения  способа загрузки данных, а если у вас до сих пор реализовано отслеживания не всех событий, жизненно необходимо это исправить.