Как работать с хейтом бренда в соцсетях

Какую стратегию поведения выбрать компании, если она столкнулась с хейтом онлайн? Действительные рекомендации и действительно работающие фишки.

В условиях современности социальные сети стали своего рода громкоговорителем мнений социума. И это неудивительно, ведь отзывы потребителей в интернете оказывают большое влияние на репутацию компании в целом. И если с ответной реакцией на положительные комментарии не возникает вопросов, то с отрицательными замечаниями нужно уметь правильно работать. Иначе это может привести к серьезным последствиям, например культуре отмены или еще большему хейту со стороны клиентов.

Прежде чем выяснять, как реагировать на хейт в интернете, следует определить, что он собой представляет.

Что считается хейтом бренда?

Хейт, онлайн-ненависть – это любое выражение, поощряющее или пропагандирующее ненависть, отвращение, нелюбовь к тому или иному явлению.

Обычно хейт – необъективная критика, а соцсети, и в целом Интернет, для хейтеров максимально безопасное место, поскольку здесь можно спрятаться за маской инкогнито. По сути, хейт является враждой, не имеющей последствий, ведь агрессор, прикрываясь анонимностью, может избежать наказания за свои слова.

Признаки хейта

Это явление имеет определенные особенности, например:

• отсутствует конструктивность или ее недостаточность;
• обращение к эмоциям, а не к логике;
• переход на личности;
• неэтичность;
• применение манипуляций.

Исходя из этих признаков, можно выделить несколько причин, по которым происходит критика в адрес компании или бренда.

1. Публикации просто попали под горячую руку хейтеру.
2. Хейтер видит в бренде то, что его беспокоит, а потому и реагирует гневными комментариями.
3. Схватка с так называемыми троллями – это особый вид веб-пользователей, которые намеренно пишут обидные отзывы для разгара споров. Проще говоря, провокаторы, основная задача которых – задеть и вызвать на словесный бой.
4. Компания допустила ошибку, что и способствовало появлению критики в ее адрес.

Но всегда ли хейт – это плохо? А вот нет! И это объясняется следующим:

• Хейт способствует улучшению качества работы, ведь позволяет узнать, что потребителю понравилось, а что нет.
• Грамотный ответ на критику способен повысить лояльность других клиентов. Потребители не будут бояться заказывать у вас продукцию или сотрудничать, поскольку будут знать, что в случае возникновения форс-мажорных ситуаций их не проигнорируют, а наоборот помогут решить проблему.
• Как известно, черный пиар – тоже пиар. Например, для брендов, позиционирующих себя как дерзкие, критика является толчком к проявлению характера. А в случае попыток конкурентов запятнать вашу репутацию в защиту станут адвокаты компании.
• По сути, любое упоминание вашей компании в Интернете – это своего рода реклама, еще и бесплатная. Чем больше бренд обсуждают, тем быстрее растет охват, что очень важно для статистики.
• Конечно, эти положительные стороны хейта могут быть полезны исключительно в том случае, если вы его правильно отработали, а не допустили ошибку в реакции, чем нанесли непоправимый вред.

Как бренду отвечать на хейт?

Критика, затрагивающая репутацию бизнеса, может привести к кризису. Именно поэтому для решения проблемы следует применять комплексный подход. Подразумевается, что нужно не только обрабатывать отдельные комментарии, но и улучшать ситуацию дополнительными мерами.

Первоочередная задача владельца компании – достойно держаться, отстаивая свою честь. Однако речь идет не о гордости, а о способах отбелить имя компании.

Дать официальный коментарий по поводу случившегося

Делать это нужно очень осторожно. Когда компанию обвиняют во что бы то ни стало, самая плохая реакция – полное игнорирование, то есть отсутствие обратной связи или хотя бы какого-либо ответа. Если потребители не видят в соцсетях комментарии от бренда, это вызывает еще большую волну негатива.

При этом позиция бизнеса относительно сложившейся ситуации должна быть коренным образом продумана. Недопустимы случаи, когда владелец бренда начинает на эмоциях ссориться с комментаторами или руководство компании торопливо принимает неправильное решение, что приводит к ухудшению ситуации.

В качестве примера обдуманной реакции можно привести кейс бренда H&M. В 2018 году компанию обвинили в расизме из-за не совсем удачной фотографии в товарной карте на сайте магазина. На снимке был изображен темнокожий мальчик, одетый в толстовку, надпись на которой произносил «Coolest monkey in the jungle», то есть «Самая крутая обезьянка в джунглях». Непутевое сравнение вызвало шквал недовольства у пользователей. Руководство бренда, в свою очередь, быстро среагировало: извинилось, удалило фото и вообще сняло с продажи толстовку.

На фейсбук-странице Новой Почты также под каждым постом идут споры по качеству обслуживания. Вот пример правильной реакции на отзыв недовольного клиента.

Вот еще один пример того, как важно сохранять спокойствие, общаясь с потерявшими к вам доверие клиентами.

А вот вариант комментария без конкретики под постом с анонсом скидок розничной сети АТБ-маркет.

Продемонстрировать готовность и открытость к диалогу

Во время обострения кризисной ситуации не следует удалять плохие комментарии или вносить изменения в ранее размещенные в соцсетях публикации. Как известно, Интернет помнит все, а осмотрительные пользователи, среди которых и СМИ, делают скриншоты. Отвечать на комментарии следует согласно определенной позиции. При этом не следует проявлять агрессию, защищаться и спорить с комментаторами.

Не затягивать з обратной реакцией

Провести детальный анализ и оценку рисков и последствий важно, однако, стоит это делать быстро, не затягивая на неделе. Задержка обратной связи может не только усилить негатив со стороны пользователей, но и спровоцировать разные фейки. Когда от компании нет никакой реакции и объяснений – люди склонны додумывать их самостоятельно.

Если же негативный комментарий по поводу бренда появляется в соцсети время от времени, приведем несколько советов, как органически реагировать на него, не провоцируя раздувание скандала.

Всегда оценивайте справедливость критики

Даже если человек оставил под публикацией компании комментарий в слишком грубой или оскорбительной форме, стоит взглянуть на него со стороны. Это может помочь вовремя выявить проблемы в бизнесе, а вместе с тем – как можно быстрее решить их.

Например, несмотря на неприемлемую формулировку отклика от клиента по типу «Ваш уровень обслуживания – дно!», следует вежливо поинтересоваться, что способствовало такому впечатлению. Вполне реально, что кто-то из сотрудников мог по-хамски вести себя с потребителем или отказать ему в приеме жалобы.

Будьте готовы извиняться, если проблема возникла со стороны компании

В случае, если действительно виновата фирма, стоит извиниться и указать, какие именно меры были вами предприняты для решения проблемы. Подумайте, какой вариант ответа поможет изменить негативное впечатление о бренде в целом, и напишите его.

Например, сообщение «Простите, с уважением компания…» воспринимается хуже, чем «Здравствуйте, [имя]! Мы очень вам благодарны за то, что поделились своим мнением, и извиняемся за ситуацию, которая возникла. Будьте уверены – мы провели работу с персоналом и приложим максимум усилий, чтобы подобное больше не случилось. Мы вернем вам деньги за заказ, они поступят на указанную карту в течение трех банковских дней. Также дарим промокод на скидку. Он уже активен в вашем приложении или на сайте. Еще раз извиняемся за неуместное поведение».

Этот принцип уместен и в ситуации, когда хейтер прямо указывает на то, что нужно сменить или доработать. Рекомендуется отвечать на комментарии, если они адекватно высказаны, поскольку несмотря на негатив, автор отклика все же может быть клиентом бренда. Более того, другие пользователи увидят вашу реакцию и сделают вывод, что компания не оставляет без внимания чужое мнение. Достаточно будет ответить «Спасибо! Будем стараться учесть это в будущем».

В некоторых случаях развивать диалог с хейтером – не лучшая идея, особенно если он конкретно не говорит, с какими проблемами столкнулся, или никак не аргументирует свои претензии.

Исследуйте природу хейта

Случается и такое, что критикане ругают бренд не из-за качества продукции или сервиса, а по другим причинам. К примеру, идеи, которые транслирует компания, им не близки или вообще не нравятся. В этом случае можно ответить на гневный комментарий исключительно для того, чтобы вежливо объяснить позицию бренда и не развивать дальнейшую полемику.

Однако здесь крайне важно не поддаться пассивной агрессии, отвечая что-то вроде «Очень жаль, что вы этого не понимаете…» или «Мы поступаем так, как считаем нужным. Вы всегда можете отписаться от нас». Некоторые компании практикуют подобные методы для отсеивания аудитории, однако по умолчанию так поступать все же не стоит.

Если же отзыв вообще не адекватный и не содержит конструктивного замечания, допустим оставить его без ответа. Такие комментарии можно и удалять, однако есть риск, что хейтер это заметит и вспомнит бренд не в слишком положительном контексте на других площадках, что снизит рейтинг. А особенно критически это в случаях, когда отзывов о компании мало, поскольку клиенты их редко пишут, поэтому рейтинг может быть изначально невысок. К примеру, если на Google Maps оценка упадет от 4 до 3,9 – это уже не придаст баллов популярности бренда.

Сервисы для отслеживания упоминаний о бренде 

Видимо, вы также перед тем, как приобрести неизвестный товар или воспользоваться услугой, ищете отзывы в Интернете. Статистические данные Global Newswire свидетельствуют о том, что 95% потребителей читают онлайн-обзоры перед совершением покупки. При этом 58% людей утверждают, что готовы потратить больше средств на продукцию, которая имеет хорошие отзывы.

Поэтому логично предположить, что положительное упоминание о бренде способно повысить лояльность к нему, создать конкурентное преимущество и, самое главное, стимулировать рост продаж. А вот отрицательным опытом один клиент охотно поделится с 9-15 потребителями, что повлияет на их решение о приобретении товара или услуги. Чтобы исправить ущерб, причиненный одним плохим откликом, компания должна получить около 40 положительных. Поэтому нужно следить за упоминаниями бренда онлайн, а делать это можно, используя следующие сервисы. Начнём с бесплатных.

Google Alerts

Платформа определяет упоминания компании по ключам – это может быть ее название, продукт или информация о владельце. При любых упоминаниях в сети сервис посылает уведомления на почту – их частота настраивается индивидуально. Использовать Google Alerts можно даже без регистрации, достаточно указать бренд и выставить фильтры по стране и языку.

MyNews bot

Telegram-бот от LOOQME способен мониторить около 38 тысяч ресурсов и посылает уведомления об упоминаниях бренда в режиме реального времени, то есть как только они появились в онлайн СМИ. Настройка бота не требует сверхусилий – просто выберите одну из трех предложенных тем. Частота поступления уведомлений регулируется платными тарифами.

MediaMonitoringBot

Бот оперативного отслеживания, охватывающий около 250 тысяч топовых украинских СМИ. Подходит для компаний, территориально расположенных в пределах Украины. Платная версия предполагает поддержку. Стоит отметить, что MediaMonitoringBot имеет один существенный минус – он не сможет сгенерировать список упоминаний о бренде, которые были до регистрации в чат-боте. Поэтому этот ресурс подходит только для мониторинга текущей ситуации.

Относительно платных инструментов отслеживания упоминаний о компании следует выделить следующие.

YouScan 

Самая популярная платформа создана в Украине на базе искусственного интеллекта. Помогает мониторить в социальных медиа упоминания о вашем бренде и компании конкурентов. В настройках ресурса можно выбрать страну, язык, типы источников (СМИ, соцсети, мессенджеры, форумы, блоги и отзывы), а также тип упоминаний (комментарий, пост, репост или дополненный пост).

Хоть инструмент и платный, легко получить демо-версию: оставьте заявку – и с вами свяжется менеджер в течение суток.

LOOQME

Эффективная система мониторинга, имеющая украинские корни. Ресурс демонстрирует какие-либо упоминания компании в соцсетях, а также всех видах СМИ, включая офлайн-издания, телевидение, форумы, блоги, закрытые сообщества, сайты-рейтинги. К тому же, LOOQME дает возможность оценить конкурентов, бенчмарки и тренды.

Особо стоит отметить оперативность платформы – уже через 5-10 минут после того, как в Сети появилось упоминание о бренде, вы получите о ней уведомление. Это дает определенное преимущество, если публикация носит отрицательный характер. Так вы можете избежать кризисной ситуации, быстро на нее отреагировав. Сервис предлагает бесплатную версию на 7 дней, которую можно получить после коммуникации с менеджером LOOQME.

Brand24

Окрім Twitter та Instagram, інструмент здатен відстежувати згадки про бренд на близько 22 мільйонах онлайн-ресурсів, серед яких блоги, новини, подкасти та форуми. Також він вміє ранжувати відгуки за тональністю: нейтральні, позитивні й негативні.

BuzzSumo

Комплексный маркетинговый ресурс, где легко найти максимально функциональные ключевые слова, а также создавать уникальный контент и идеи для него. К тому же BuzzSumo дает возможность искать инфлюансеров, отслеживать эффективность публикаций и мониторить упоминание о компании. Бесплатное тестирование сервиса – в рамках 30 дней.

Mention 

Более миллиарда источников доступны этой платформе для мониторинга упоминания как вашего бренда, так и конкурентов. В Mention вы можете подобрать гибкие настройки системы уведомлений и ежедневно получать отчеты по ключевым данным. Любой платный тариф доступен для бесплатного тестирования в течение 14 дней.

Также к используемым платформам мониторинга упоминаний брендов в соцсетях можно отнести Keyhole, trendHERO, Hootsuite Panoramiq Multiview, Minter.io и Crowdfire. Однако охватываемые ими источники значительно ограничены.

Почему репутация бренда – это важно

В сегодняшних условиях конкуренция между компаниями, предлагающими подобные товары или услуги, крайне высока. Именно поэтому бизнес ищет почву, которая выделяла бы его на фоне других. Репутация в этом случае играет одну из ключевых ролей.

Находясь под влиянием тенденций информатизации общества, стиль бренда в Интернете является важнейшим инструментом продвижения. Грамотное управление репутацией не только позволяет избежать репутационных кризисов, но и дает толчок дальнейшему процессу роста и процветания бизнеса. Достичь этого возможно, проводя регулярный мониторинг мнения потребителей, анализируя нюансы их взаимодействия с брендом и, как следствие, принимая стратегические меры для его совершенствования.

Резюмируем

Хейтерство – это своего рода сублимация отрицательных эмоций. Люди иногда слишком агрессивно реагируют на ошибки других, особенно если это касается медийных лиц, брендов, компаний. Социальные сети в таких случаях выступают безопасной площадкой для хейтеров, ведь дают ощущение безнаказанности за слова. И поскольку бизнесу буквально некуда спрятаться от прилета в его сторону гневных комментариев, следует уметь правильно реагировать на них для сохранения репутации.

Имидж, в свою очередь, является одним из главных факторов успешности фирмы, так как оказывает непосредственное влияние на потребителей, а как следствие – на количество и качество продаж. Репутация – то, что выстраивается за годы, и, к сожалению, одно опрометчивое решение может привести к краху. Итак, столкнувшись с хейтом в соцсетях, всегда сто раз подумайте, как отреагировать, и не поддавайтесь эмоциям.