Популярные ошибки при использовании автоматических ставок

Google предоставляет довольно широкие возможности для внедрения автоматических стратегий назначения ставок в рекламных кампаниях.

На первый взгляд кажется, что автоматические ставки могут быть отличным решением, однако есть несколько подводных камней, которые могут привести к ухудшению результата. Именно их мы сегодня рассмотрим.

1. Стратегии, связанные с ROAS и стоимостью конверсии, нерационально внедрять на старте рекламной кампании или когда кампания получает мало конверсий

Сюда относятся «Целевая цена за конверсию», «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», «Максимум конверсий».

Данная рекомендация связана с тем, что Google необходимы статистические данные, на основании которых он сможет применять необходимые алгоритмы оптимизации.

Для полноценной работы таких стратегий, количество конверсий в кампании должно быть не менее 30 за месяц. В случае, если их количество меньше, протестировать эти варианты ставок можно, но стоит иметь в виду, что эффективность работы алгоритмов Google может быть хуже.

2. При назначении стратегии «Целевая цена за конверсию» может произойти падение количества трафика

Наблюдается это в сравнении с ручным назначением ставок или, например, стратегией «Максимум кликов».Чаще всего это происходит, когда заданная целевая цена за конверсию меньше рекомендованной Google.

Иногда рекламодатели упускают из вида факт падения трафика, ориентируясь только на стоимость конверсии. Однако данная ситуация может повлиять не только на отдельно взятую кампанию, а также повлечь за собой падение трафика по ремаркетингу (обычному и динамическому), что чревато общим снижением дохода.

Выходом может быть или поднятие целевой цены за конверсию в настройках кампании, или применение другой стратегии назначения ставок.

3. Стоит быть особо аккуратными со стратегией ставок «Максимум конверсий»

Данная стратегия полностью автоматизированная и не позволяет задавать ограничения по стоимости конверсии или стоимости за клик.

В результате применения стратегии «Максимум конверсий» может резко возрасти стоимость клика, поэтому не рекомендуется оставлять «без присмотра» данную кампанию на несколько дней.

Также среди рекомендаций по применению данной стратегии можно отметить контроль за дневным бюджетом. Если вы хотите протестировать данный вариант оптимизации, стоит ограничить его суммой, которую вы действительно готовы потратить. Особенно, если при этом в кампании был недорасход дневного бюджета ранее или дневной бюджет был выставлен «с запасом».

Не стоит забывать о том, что Google оставляет за собой право израсходовать сумму, вдвое превышающую ту, которая задана в настройках рекламной кампании.

4. В отличии от «Максимум конверсий», стратегия «Максимум кликов» позволяет задавать ограничение размера ставки

Однако некоторые рекламодатели забывают об этом. В таком случае на выходе можно получить ситуацию, схожую с описанной в прошлом пункте, — рост стоимости клика и падение ROAS.

Во избежание подобного прецедента не забывайте задавать в настройках кампании максимальную ставку. Обычно, ее размер рационально ограничивать в зависимости от средней стоимости клика по данной кампании, которая была до момента назначения стратегии «Максимум кликов», корректируя по мере необходимости.

5. Кампании со стратегиями оптимизации под конверсии или ROAS не стоит надолго отключать

Даже при условии наличия более 30 конверсий за прошедший месяц, после остановки рекламной кампании и последующего ее включения результаты могут быть хуже прежних.

Стоит избегать остановки дольше, чем на несколько дней. При более длительном простое кампании нужно понимать, что для корректной работы автоматических алгоритмов оптимизации потребуется время после повторного включения (обычно от 1 недели до нескольких недель). Так как кампания будет «дообучаться» заново.

6. Оптимизатор цены за конверсию в некоторой мере позволяет применить алгоритмы машинного обучения к рекламной кампании

При создании новой кампании с ручным управлением ставок, галочка напротив настройки «Увеличение числа конверсий с помощью оптимизатора цены за конверсию» стоит по умолчанию.

Однако, как упоминалось ранее, для любой оптимизации по конверсиям, Google должен иметь данные, на основании которых он будет применять свои алгоритмы.

Относительно оптимизатора конверсии, справка гласит, что наиболее оптимально данная настройка будет работать при наличии не менее 15 конверсий. По этой причине мы рекомендуем отключать эту опцию при создании новой кампании, а после накопления статистики протестировать ее эффективность.

7.  Бытует заблуждение, что при увеличении целевого ROAS  в настройках рекламной кампании возрастет число конверсий и количество трафика

Данный пункт посвящен, казалось бы, очевидной для опытного специалиста вещи, но новички иногда неверно понимают принцип работы оптимизации под ROAS. На самом деле, эта опция работает совершенно противоположно.

При увеличении ROAS, Google показывает объявления реже, поскольку выбирает для показа потенциально более заинтересованных в совершении конверсии пользователей. Таким образом, число показов уменьшается, следовательно, уменьшается число кликов и количество конверсий.

8. Не стоит забывать, что автоматическим стратегиям необходимо время на обучение, чтобы заработать в полную силу

Не рекомендуется постоянно менять настройки рекламной кампании, если недавно было активировано автоматическое назначение ставок. Проверить статус можно в отчетах.

9. Ситуация, когда в рекламной кампании выставлена стратегия с оптимизацией по конверсиям или ROAS, а в Google Ads не импортированы конверсии

Если у вас часто меняющиеся формы на сайте или вы добавили новую услугу, заказ которой не отслеживается в аналитике, не забывайте настраивать и проверять трекинг конверсий для данных изменений, а также импортировать новые конверсии в Google Ads.

10. Обращайте внимание на то, какие из импортированных конверсий учитываются в столбике «Конверсии» в Google Ads

Например, на сайте может стоять отслеживание нажатия на кнопку или скролл страницы блога, однако оптимизация под данные конверсии не равнозначна конечной цели рекламной кампании – покупке или заполнению формы.

Включать конверсии в столбец «Конверсии» наиболее целесообразно только для тех действий, которые имеют реальную практическую пользу для бизнеса.

В заключение хотелось бы отметить, что внедрение автоматических стратегий назначения ставок может стать мощным толчком для улучшения результатов ваших кампаний в контекстной рекламе. Но перед этим стоит внимательно изучить особенности их применения и оценить потенциальные возможности, которые они в себе заключают.

Кроме того, не стоит забывать, что для некоторых рекламных кампаний ручное назначение ставок может давать результаты лучше, чем автоматическое. Однако узнать это вы сможете только протестировав все возможные варианты.

А мы желаем всем удачных тестов и высокого ROAS, будем рады дополнениям и обсуждениям в комментариях ????