ТОП-5 стратегий для управления кампаниями Google Shopping
Есть много вариантов структуры и подходов к оптимизации Google Shopping кампаний, но постоянно идут споры насчет использования разных инструментов и стратегий (например, использования смарт-шопинга). Поэтому я сделала подборку подходов, которые давали хороший результат в моих аккаунтах. Она поможет вам выявить новые варианты повышения эффективности Google Shopping.
Сегментация Google Shopping по результативности
Описание. Когда набирается статистика, можно разделить товары на разные кампании по результативности. Самое простое – одна кампания с выполнением KPI, вторая – без. Также можно сделать промежуточные этапы.
Например, ваша цель – рентабельность больше 200%. Делаем первую кампанию с рентабельностью меньше 200%, вторую до 300% и третью выше 300%. Если это смарт-шопинг, все нужно делать постепенно и быть осторожнее, чем с мануалом. Особенно с топ-товарами. Правило «Работает – не трогай» здесь очень актуально.
Ожидаемый результат. Это позволяет сразу масштабировать результат эффективных групп товаров и приблизить к целевым отметкам результаты неэффективных. Если мы их просто выключим, потеряем продажи.
Пример. В этом аккаунте мы разбили товары с низкой эффективностью на 2 группы:
- Не достигнута целевая рентабельность, но много продаж (Top TRs Low ROAS).
- Не достигнута целевая рентабельность и мало продаж (Low performance).
Целевой ROAS для этого аккаунта — 500%. Результативность кампаний на скриншоте ниже.
Аналог структуры сайта
Описание. Наверное, самая простая и очевидная структура аккаунта. Тем не менее, сейчас часто встречаются аккаунты с одной кампанией, группой объявлений и группой товаров «все товары». Поэтому и решила добавить этот пункт сюда. В этой статье расписана подробная инструкция по настройке Google Shopping. Там можно глянуть, как сделать такую структуру.
Ожидаемый результат. Получаем больше контроля над кампаниями и результативностью. Если используется ручное управление ставками, можно их повысить для конкретных товаров, а не на весь каталог. Также, сможем регулировать бюджеты более точечно. Если это смарт-шопинг, можно исключить конкретно те товары, которые сливают бюджет без продаж, а не менять всю стратегию.
Пример. На скриншоте видны изменения статистики по смарт-шопингу и всему аккаунту после добавления разбивок и исключения неэффективных товаров.
Разбивка по ценовым диапазонам
Описание. Почти всегда в интернет-магазинах продаются товары с разной наценкой. Где-то рентабельность выше, где-то ниже. Вам будет удобнее управлять рекламой всего интернет-магазина, если сделать разбивку кампаний по ценовым диапазонам.
Проще всего это сделать через правила в custom label. Ниже представлены скриншоты пошагового изменения атрибута с помощью правил преобразования. Также, можно изменить атрибут в файле фида. В большинстве случаев, для этого нужна помощь программиста.
Шаг 1.
Шаг 2.
Шаг 3.
Дальше лучше сохранить как черновик и протестировать изменения.
Тест загружается около 10 минут. В результатах будет видно, какие изменения применены.
Лучше использовать не просто цену, а конкретные диапазоны. Например, цена от 10 до 300 долларов. Создаем 3 правила: если от 10 до 100, custom label = low price, от 100 до 200 — average price, выше 200 — high price. Так лучше, потому что при разбивке по конкретной цене нужно следить за любыми ценовыми изменениями. Если что-то изменить, существующая группа товаров просто перестанет показываться.
Ожидаемый результат. Регулирование объема продаж, при той же рентабельности. Часто бывает так, что дешевые товары приносят больше дохода за счет количества продаж, но рентабельность остается низкой, потому что цена за клик слишком высокая.
Если нет возможности вынести эти товары отдельно (меняется сам товар, сезонность и т. д.), такая структура будет оптимальной. Или наоборот, часть товаров одной продажей окупает весь рекламный бюджет, а показы идут в основном по «мелким» товарам.
Сразу скажу, что такая структура специфическая. Применять ее можно только после получения и анализа статистики на уровне товаров. В случаях со сливом бюджета на дешевые товары – это рабочий вариант. Особенно если нет возможности оперативно выносить эффективные/неэффективные товары в отдельные кампании.
Комбинирование смарт + мануал (стандартный) Google Shopping
Описание. Часть товаров выносится в мануал, другая часть – в смарт. Здесь есть разные варианты. Например, при использовании смарта, в мануал можно вынести товары, по которым мало показов. Либо вынести товары с низкой эффективностью в смарт, чтобы их показ оптимизировался под ключевые цели.
Ожидаемый результат. Чаще всего это используется как разбивка по эффективности. В стандартном шоппинге остаются хорошо работающие товары без машинного обучения, по которым важно не потерять трафик. В смарт выносят работающие плохо товары. Так вы не потеряете имеющиеся продажи, при этом сделаете их дешевле/рентабельнее.
Пример. На скриншоте пример динамики с вынесением в смарт товаров с высоким CPA. Здесь ключевая цель – цена за конверсию, а не рентабельность. Важно обратить внимание на динамику по мануалу.
IS-оптимизация
Описание. Нужно создать два отчета:
- Из рекламного аккаунта нужен пользовательский отчет по товарам с добавлением % потерянных показов (рейтинг).
- В Google Merchant Center выгрузите статистику показов и кликов по товарам.
Проверьте товары с нулем или со слишком маленьким количеством показов. Такие товары лучше вынести в отдельную кампанию, чтобы отслеживать динамику. Обновляйте их примерно раз в месяц, в зависимости от трафика.
Ожидаемый результат. Это поможет получить больше показов по товарам, которые редко появляются в выдаче, и определить причины низких показов. Начните с проверки фида. Если есть возможность внести корректировки по этим товарам в фид, то это первостепенная задача.
Иногда товары с хорошей статистикой переходов оттягивают на себя все показы у новых карточек. Через IS-оптимизацию вы сможете устранить эту конкуренцию и получить показы на новые товары.
Пример. Скриншот 1 – товары с 0 показов из отчета Google Merchant Center. На втором скриншоте пример кампаний с разбивкой по % потерянных показов. Я добавила фильтр по рентабельности.
Скриншот №1
Скриншот №2
Вывод из вышеописанного
Разумеется, есть более популярные подходы. Например, смарт-шоппинг «все товары» для ускоренного обучения, разбивка на брендовую/не брендовую кампании и тому подобные. Я решила остановиться на том, что больше подходит для дальнейшей оптимизации, чтобы наглядно показать динамику показателей до и после внедрения стратегии.
Также обратите внимание на то, что это описание общих подходов и стратегии. У нас есть отдельная статья о повышении эффективности шоппинга. Рекомендую перед началом работы ознакомиться с ней.
Если вам сложно определить подход и направление развития, можете обратиться к нам в UAATEAM. Мы подберем оптимальный вариант и запустим действительно эффективные рекламные кампании в google.
