ТОП лайфхаков для увеличения CTR и конверсии рекламных кампаний

CTR – это показатель, который влияет на рейтинг ваших объявлений и свидетельствует об их привлекательности для пользователей. Это помогает понять, правильно ли вы обращаетесь к аудитории.

Рейтинг поможет вашим объявлением показываться выше, а платить за переходы меньше. Это снизит CPA и увеличит количество конверсий без дополнительных затрат (при правильно выбранном таргетинге, конечно).

CR – это метрика, которая показывает, насколько качественный трафик вы приводите на сайт, к той ли аудитории вы обращаетесь.

Именно эти метрики стоит анализировать до того, как приступать к рентабельности, поскольку они приближают вас к желаемому результату и гораздо легче оптимизируются.

Некоторые из этих вещей достаточно очевидны, но регулярно встречаются объявления, в которых они не учитываются, поэтому решили создать подборку таких рекомендаций.

Лайфхаки для увеличения CTR

1. Релевантные объявления на поиске

Когда пользователь вводит что-то в поисковую строку, он хочет максимально быстро получить ответ на свой запрос и не вчитывается слишком сильно в сам текст объявления. Строки, которые включают слова из запроса, дополнительно подсвечиваются системой как в органике, так и в платной выдаче.

Для того, чтобы это учесть, достаточно указать ключевую фразу в тексте. При этом она должна быть согласована в предложении, чтобы оно выглядело естественно.

Поэтому:

• Не стоит использовать модификатор «Keyword» абсолютно со всеми фразами. Либо же при его использовании нужно «нормализовать» все фразы специальными сервисами.
• Нужно учесть порядок слов в заголовках. Пользователи вводят запрос в строку поиска не так, как естественно строится предложение в повседневной речи, при этом объявление должно восприниматься комфортно. Поэтому стоит обратить внимание на формулировки, и отредактировать заголовки типа «Харьков носки купить» на более естественные.
• Проще корректно назвать группы и подставить в объявление их название с помощью слов-формул Google Ads Editor. Подробнее по ссылке.

Также для повышения релевантности объявления можно подставлять геолокацию в объявление, в этом поможет фид модификаторов. Это поможет показать пользователю, что компания находится недалеко от него, либо же доставляет товар в его город.

2. Полезная дополнительная информация

Все знают о том, что нужно добавлять максимум расширений, использовать все доступные поля текста (третьи заголовки и вторые описания), но далеко не всегда обращают внимание на то, что там написано.

В описания лучше добавить максимум преимуществ и свойств вашего предложения. В дополнительных ссылках рассказать про то, что действительно может заинтересовать пользователя, которому показывается объявление о конкретном предложении.

Также нужно проверить, чтобы текст объявления не совпадал с текстом описаний.

3. Визуальная составляющая

Объявление должно «цеплять» взгляд пользователя, поскольку страницу поисковой выдачи мы просматриваем бегло.

Для этого достаточно обратить внимание на несколько факторов:

• Наличие цифр и доп. символов. Укажите количество филиалов, %скидки, годы опыта. Это добавит конкретики и аргументированности в преимущества вашей компании, а также обратит внимание на ваше объявление;
• Капитализация. Сделайте текст заметнее, написав в заголовках каждое слово начинается с заглавной буквы. А описание, наоборот, лучше сделать, согласно стандартным правилам языка. Описания, в которых каждое слово начинается с заглавной буквы, напоминают «забор», их тяжело читать;
• Протестируйте использование релевантных эмодзи. Ранее мы уже давали рекомендации по их использованию;
• Не используйте пустых прилагательных и уберите предлоги и союзы (в рамках разумного, конечно). Постарайтесь сделать предложения короче, так проще воспринимать информацию;
• Не повторяйте в 2 описаниях одно и то же, они показываются сплошным текстом. Поэтому выглядит очень странно, когда они повторяют друг друга.

Для примера, изменим одно описание:

Яркие недорогие носки с бесплатной доставкой, высоким качеством, европейские производители.

Подберите носки из 820 принтов! Доставка 0 грн. Качественный 70% хлопок. Производство ЕС

Практически любой длинный текст можно оптимизировать подобным образом.

4. Призыв к действию

Обратитесь к своей целевой аудитории и помогите с дальнейшими действиями. Обязательно «проинструктируйте», что делать дальше, что будет, если он перейдет по ссылке. «Подберите», если вы ведете на страницу с несколькими товарами. «Оставьте заявку», «Получите консультацию», «Получите предложение». Есть множество вариантов. Главное – учитывать то, на каком этапе воронки находится пользователь, чтобы не спугнуть его своей настойчивостью.

5. Индивидуализированные объявления

Сделайте объявления узнаваемыми и не похожими на другие. Для этого рекламные системы предусматривают массу возможностей. С помощью тех же фидов модификаторов можно динамически добавлять информацию для пользователей, согласно условиям таргетинга.

В КМС, при создании адаптивных объявлений, можно настроить цвета и призыв к действию, которые ассоциируются у пользователей с вашей компанией. Либо же можно загрузить HTML5 объявления, GIF, JPG и PNG.

В YouTube есть возможность настроить последовательность показа одного видео пользователям, которые видели другое. Видео могут продолжать друг друга. Подобное в других форматах можно реализовать с помощью аудиторий.

Лайфхаки для увеличения CR

1. Релевантность посадочной страницы объявлению. Правильная страница благодарности

Здесь тоже следует начать с релевантности, но не объявления ключевому слову, а посадочной страницы объявлению. Чтобы пользователь не закрыл страницу сразу после клика, за который вы, к слову, заплатили, нужно, чтобы она соответствовала его ожиданиям.

Для этого, при написании объявления нужно обращать внимание на предложение с сайта. А также обязательно находить максимально узко соответствующую страницу. Например, пользователей, которые ищут красные носки, лучше вести на фильтр по цвету, а не на все носки в принципе.

Очень важно, чтобы на каждом этапе пользователь понимал, что будет происходить дальше. Поэтому на странице благодарности тоже должна быть информация о том, что нужно делать. Ожидать звонка, проверять почту и т. д.

2. Конкурентные преимущества

Обязательно проведите анализ конкурентов перед запуском. Посмотрите на их объявления и ответьте себе на вопрос, почему нужно выбрать ваше объявление, а не их, что может заставить пользователя заинтересоваться именно вашей компанией. Пропишите эти преимущества в объявлении, с учетом пункта 3 из предыдущего раздела.

3. Изучайте ЦА, учитывайте потребности, взаимодействуйте с отделом продаж

Обязательно сегментируйте таргетинг по степени готовности совершить конверсии. Например, семантику можно разделить на информационные запросы, конверсионные, проблемные и т. д.

Аудитории ремаркетинга тоже необходимо сегментировать. Если это интернет-магазин, то нужно создать аудитории посетителей страницы товара, добавивших товар в корзину, отдельно тех, кто дошел до введения платежных данных и т. д. Если это услуги, нужно провести больше тестов. Например, открыли форму, но не заполнили, посещали страницу с конкретной услугой, посещали страницу контактов. И в зависимости от готовности аудитории взаимодействовать, нужно продумать призыв к действию, предложение, тексты объявлений, бюджеты и ставки.

Обратитесь к аудитории. Наверняка, вы сами не раз встречались с объявлениями с текстами вроде «Ваша корзина вас ожидает!». Это гораздо больше привлечет пользователя, чем общая информация о компании.

Тестируйте разные варианты объявлений, исходя из потребности. Здесь можно получить консультацию отдела продаж. Выделите особенности своего продукта. Распишите их по принципу «свойство-выгода», а также продумайте потребности и ценности клиентов вашей компании.

Под каждую из выгод можно прописать варианты объявлений и пометить их соответствующими ярлыками. После получения статистики кампаний, проанализируйте, какие преимущества вашего продукта привлекают аудиторию больше. Исходя из этого, оптимизируйте сообщение.

Приведу конкретный пример, чтобы это не казалось слишком сложной задачей.

Например, у нас есть организация, которая занимается оформлением кредитов.

Набор свойств, которые мы выделили для их продукта:

• 24% — ставка;
• 3-60 мес – срок кредитования;
• Нет комиссий;
• 20 способов погашения;
• 10 лет на рынке;
• Только паспорт и идентификационный код – документы;
• Любая кредитная история;
• Кредит застрахован.

Дальше мы создаем перечень «потребностей» или ценностей пользователей, которые могут к вам обратиться:

• Надежность организации;
• Меньше переплата;
• Быстрое и простое оформление;
• Удобство в погашении;
• Плохая кредитная история;
• Кредит нецелевой.

Далее мы создаем систему того, что может стать преимуществом для пользователей с той или иной потребностью.

Создаем 5 вариантов объявлений с этими свойствами и тестируем их. Естественно, в реальности таблица будет полнее и масштабнее. Здесь данные приведены в качестве примера.

Проработайте возражения пользователя заранее. Проанализируйте, почему происходит большинство отказов и используйте это в рекламе. Проблема «некачественных» лидов уже давно окружает и отдел маркетинга, и отдел продаж, разжигая между ними войну.

Для максимальной эффективности рекламный текст должен помогать менеджеру по продажам подтвердить заказ. Если большинство отказов потому, что дорого, объясните причину такой стоимости либо добавьте цену в объявление. Возможно, трафика будет меньше,  тем не менее, пользователи уже будут знать цену, следовательно, более заинтересованы в предложении.

4. Используйте принцип дефицита – ограничьте по времени либо количеству

Если вы видите, что пользователи интересуются вашим предложением, но уходят, не совершив покупку, помогите им сделать выбор быстрее. Ограничьте либо количество доступных товаров, либо сроки действия предложения. Кстати, для этого есть инструмент Countdown, расширение Промоакция на поиске Google и Offer Facebook Ads.

5. Тестируйте машинное обучение

Системы очень сильно развиваются и используют для обучения гораздо больше сигналов и информации о пользователях, чем вы, оптимизируя кампании вручную.

Да, огромный недостаток заключается в том, что такие кампании сложно анализировать и оптимизировать, тем не менее, их эффективность доказана и проверена неоднократно.

Протестируйте адаптивные объявления, которые помогут выявить наиболее эффективные сочетания промо-материалов, автоматические стратегии назначения ставок, похожие аудитории и умные списки. Они расширяют таргетинг ваших кампаний на основании не логических предположений и догадок, а прогнозов системы.

Вывод

Я попыталась собрать не слишком очевидные, при этом достаточно широко применяемые рекомендации. На самом деле, вариантов оптимизации контекстной рекламы гораздо больше, но самое главное – всегда нужно учитывать конкретные особенности вашей компании, пользоваться статистикой и оптимизировать рекламу. Тогда все будет хорошо и с CTR, и с Revenue, и с ROAS, и не только????