Маст-хэв цели в Google Analytics для e-commerce и услуг
Как оценивать эффективность разных каналов трафика? Без определения точного количества целевых действий на сайте — никак. Поэтому, первая задача любого SEO- CRO- PPC-специалиста или веб-аналитика — правильно настроить отслеживание действий пользователя в Google Analytics.
Мы уже рассказывали подробно о первой настройке Google Analytics. Если этот этап вы уже прошли, то данная статья поможет даже самостоятельно выжать больше качественных данных из системы аналитики.
Какие цели нужны для e-commerce
Первое действие — подключение модуля электронной торговли. Актуально для любого бизнеса, если оплата выполняется через сайт. Это поможет отслеживать финансовый оборот и рассчитывать рентабельность для каждого канала трафика.
Небольшая подсказка — настраивайте срабатывание цели не по кнопкам, а по посещениям страниц. Это корректнее работает.
Нужно учитывать нестандартные ситуации. У модуля e-commerce могут сбиться настройки или он просто отключится (редко, но такое случается). Рекомендуем настраивать обычные цели в Аналитике, помимо самого модуля.
Для чего это нужно:
- Не оказаться «слепым» в критической ситуации (бывает всякое).
- Сравнивать результаты по количеству заказов.
Стандартные цели для e-commerce — добавление товара в корзину и попадание на страницу благодарности после покупки. Мы рекомендуем расширить этот список и сделать цели по каждому шагу покупателя по воронке продаж. Точно стоит добавить «Просмотр товара» и «Инициация чек-аута» (страница заполнения данных для заказа).
Если ваша воронка больше, добавляйте в Google Analytics свои шаги. Такая система поможет отслеживать возможные проблемы в пути оформления заказа. Возможно где-то форма некорректно отображается или часть интерфейса отпугивает покупателей.
Как нас спасла привычка «перестраховываться»?
Раскроем важность дополнительных целей в Аналитике через реальный кейс. Наше агентство работало с небольшим узкопрофильным интернет-магазином. Для этого сегмента, примерно 35 продаж в месяц отличный показатель.
Однажды несколько дней подряд мы не получали никаких транзакций, по данным e-commerce модуля. Продажи были, но в Аналитике они не фиксировались. Начали разбираться и оказалось, что клиент решил внести несколько правок на сайт, из-за чего сам модуль «слетел».
Традиционно, никто не мог точно сказать, когда «небольшие» правки закончат вносить. Для нас, это огромная проблема. С отключенным модулем мы не можем отслеживать результаты рекламной кампании, а проводить оптимизацию тем более.
Благо, помимо самого модуля у нас были цели на посещение страниц: корзины, чек-аута и страницы «Спасибо за покупку». Хоть модуль не работал, мы продолжали получать статистику по целям и проводили оптимизацию затрат. Да, ROAS подсчитать уже не получалось, но осталась возможность ориентироваться по CPA.
Стрелкой на графике выделен момент, когда модуль электронной торговли перестал работать.
Цели для сайтов услуг
Для сайтов услуг нужно ориентироваться по ключевой метрике — CPA. Ее возможно правильно подсчитать только с использованием целей и четкого отслеживания всех отправок форм и звонков.
Лучше для каждой формы сделать собственную цель. Это поможет отслеживать эффективность каждой формы отдельно. Если их все завязать на одной цели, вы просто узнаете, сколько людей оставило заявки на всех страницах сайта.
Тут важно не удариться в излишнее отслеживание. Мы столкнулись с подобной ситуацией в одном из наших проектов. Владелец сайта услуг из сферы веб-дизайна захотел создать слишком сложную систему. Кроме отслеживания стандартных действий, требовалось отслеживать все клики по сайту: хедер, футер, номер телефона компании, блоки с отзывами и формы.
Стоит ли делать такую систему? Возможно, в некоторых проектах такой подход оправдан, но в данном случае он избыточный. Здесь мы оцениваем эффективность рекламы только по CPA с отправками форм. Строить что-то более сложное с увеличением бюджета не имело смысла, а мы всегда выступаем за обоюдовыгодное сотрудничество.
В услугах важно оценивать цену за коммерческое целевое действие — отправку формы и звонок. Клики по номеру, форме и отзывам информация интересная, но она вторичная и особенной коммерческой цели не несет.
Подытожим по целям
Качественная проработка целей в Google Analytics действительно поможет вашему бизнесу более тонко чувствовать своих покупателей. Да, внедрение такой системы займет время, но это выгодная инвестиция.
Для электронной торговли лучше использовать цели как дополнительный и запасной инструмент аналитики. Здесь чем больше данных о действиях пользователей у вас будет, тем проще оптимизировать слабые стороны интернет-магазина.
Если вы продаете услуги в интернете, не стоит тратить время на отслеживание ненужных показателей. Сосредоточьтесь на трекинге отправок форм и звонков (особенно если подключена телефония). Остальное принесет меньше пользы, но оттянет ресурсы.
Исходя из приведенных выше данных, было решено использовать для рекламы только те города, в которых коэффициент транзакций превышал 4%.
