Email-маркетинг для B2B: 19 примеров писем
В Украине и СНГ постоянно хоронят Email-маркетинг. Не проходит и полгода, чтобы очередной «опытный маркетолог» не предлагал «эффективную» замену устаревшему инструменту.
Мы в UAATEAM знаем, что Email-маркетинг живее всех живых. Просто он требует большей кропотливости от маркетолога, постоянного тестирования гипотез и построения сложных систем.
Мы собрали 21 пример возможных электронных писем, из которых вы сможете построить свою стратегию Email-маркетинга. Начнем с интересных цифр.
Что говорит статистика о Email-маркетинге?
По данным американского аналитического портала для маркетологов Chief Marketer, 87% маркетологов США используют Email-маркетинг в своих стратегиях ежедневно.
Американский сервис Regalix занимается управлением жизненным циклом клиентов. Они проводили собственное исследование и выяснили, что у 31% компаний Email-рассылки приносят основную выручку.
Лондонская Ассоциация прямого маркетинга (DMA) собирает данные для топовых рекламных агенств Европы. По их измерениям, при правильно построенном Email-маркетинге, на каждый вложенный $1 компании могут выручить до $51. Конечно, это в европейской реальности, но у нас коэффициент возврата инвестиций тоже может измеряться в тысячах процентов.
Еще в 2015 году компания-разработчик электронных решений для маркетинга Strongview проводила собственное исследование. Тогда они выяснили, что 34% компаний сделают своей основной маркетинговой целью увеличение вовлеченности получателей электронных писем.
То есть, Email-маркетинг умирать не собирается. Совсем. Остается понять, как увеличивать вовлеченность получателей ваших писем. Какие письма и когда вообще отправлять?
Дальше мы рассмотрим примеры B2B писем из мировой практики и у наших компаний из СНГ.
Приветственное письмо
В зависимости от тематики вашего сайта и характеристик установленной на нем формы, конверсия из посетителей сайта в подписчики может достигать 15%. Также есть процент посетителей, которые сразу регистрируются в вашем сервисе.
В любом случае, после заполнения формы возникает необходимость поприветствовать нового подписчика — дать ему фидбек на совершенное действие. Например, отправить пользователю приветственное письмо сразу после отправки формы.
Впечатление от первого контакта с компанией имеет большое значение в построении дальнейших взаимоотношений с клиентами. Поэтому в первом письме важно заявить релевантную для подписчика ценность, которую он получит в результате взаимодействия с вашей компанией.
В сфере B2B существуют разные сценарии онбординга потенциальных клиентов. Мы приведем пару примеров.
Подписка на рассылку компании
Если вы на сайте предлагаете посетителям подписаться на вашу новостную рассылку, то в приветственном письме следует указать следующее:
- Поприветствуйте подписчика, поздравьте его с присоединением к вашей «семье», соблюдая Ton of Voice компании.
- Кратко напомните (ведь подписчик посещал сайт, он с вами уже знаком) о себе, своих компетенциях и ценностях, которые вы создаете для своих клиентов.
- Сформируйте ожидания от последующих писем, которые будет получать подписчик: расскажите о темах вашей новостной рассылки и как часто подписчик будет ее получать. Можно указать конкретный день и время, когда подписчик сможет найти ваши письма в своем инбоксе.
- Добавьте ссылки на социальные сети и мессенджеры, чтобы у пользователя была возможность взаимодействовать с вами через разные каналы, которые наиболее удобны для него.
- Обязательно добавьте заметную ссылку на отписку от рассылки — дайте новым подписчикам возможность сразу отписаться, если предлагаемый вами контент окажется для них нерелевантным*.
*Не бойтесь потерять потенциальных клиентов. В случае отписки из приветственного письма вы отсеете тех, кто не хочет с вами сотрудничать или им ваши услуги неактуальны.
Пример приветственного письма от маркетингового агентства IKRA, Москва:
Lead Nurturing или Взращивание/Прогрев
Данный вид приветствия используется компаниями в случае длинного цикла продажи продукта, когда нужно подготовить потенциального клиента к совершению покупки.
Такая серия писем запускается автоматически после регистрации в продукте. Как правило, стратегия такой коммуникации строится на базе бизнес-процесса отдела продаж и четко зависит от этапа выстроенной воронки продаж.
Задача lead nurturing — доведение заинтересованного пользователя/подписчика до совершения необходимого целевого действия (покупки и т.д.).
Приведем пример приветственных писем сервиса Snov.io, который развивают ребята из Чернигова.
Письмо 1:
Письмо 2:
Письмо 3:
Регулярные рассылки
В этом разделе речь пойдет о типах контента, который вы можете предложить своим подписчикам на регулярной основе.
Новости компании
Платформа HubSpot CRM проводила исследование и выяснила, что около 26% подписавшихся на B2B-рассылки, оставляют свою почту именно для получения новостей компании. Это объясняется тем, что компании развиваются, получают награды и высказываются в публичном пространстве — все это новости и потенциально они могут быть интересны вашим подписчикам.
Будьте внимательны: разделяйте значимость событий на внутренние (для компании, ее учредителей, руководителей и сотрудников) и внешние (для клиентов). Транслируйте через письма только те новости, которые будут релевантны именно для подписчиков.
Пример новостной рассылки от MIT (Массачусетский технологический институт):
Появление нового контента в блоге: статья
Как правило, если компания предоставляет B2B услуги и сервисы, то у нее есть блог. Здесь ее сотрудники рассказывают, как пользоваться продуктом наиболее эффективно, делятся фишками, описывают успешные кейсы, рассказывают о провалах и полученных выводах.
Если блог вашей компании пополняется статьями регулярно (хотя бы 2-4 статьи в неделю), вы можете предложить своим подписчикам рассылку с анонсом новых публикаций. Не забывайте о релевантности: сегментируйте свою базу по интересам.
Пример новостной рассылки от seonews.ru:
Появление нового контента: видео
Многие компании уже давно делают основную ставку в контент-маркетинге на видеоформат. Конечно, без зрителей он не даст желаемого эффекта. Запуск рассылки с анонсом видео по базе подписчиков сможет принести просмотры от наиболее заинтересованных в вашем продукте подписчиков.
Пример рассылки с анонсом нового видео от Андрея, TripMyDream:
Дайджест-рассылки
Вы можете регулярно запускать рассылку дайджеста последних статей и постов, новостей, достижений. Так вы регулярно будете на связи со своими подписчиками и держать их в курсе происходящего.
Пример дайджеста платформы «Моє Місто Харків»:
Лайфхак: попробуйте выстраивать коммуникацию от конкретного человека. Это может быть любой сотрудник компании или даже выдуманный персонаж, если вы не хотите завязывать коммуникацию на конкретного человека.
Мы много слышим о персонализации писем для подписчиков, но часто забываем о персонализации отправителя. Ведь не смотря на то, что пользователь взаимодействует с продуктом/компанией, он все же предпочитает общение с реальным человеком.
Письма-приглашения на мероприятие
Многие B2B компании развивают свои продукты, привлекая потенциальных клиентов через тематические мероприятия. Тут уже подробно рассказывают о выгодах и ценностях приобретения того или иного решения.
Приглашение на вебинар
Вы можете использовать вебинары не только как инструмент прямой продажи, но и как образовательный проект. Помогите пользователям понять, как максимально эффективно использовать ваш сервис/продукт для получения желаемого результата.
Пример письма с приглашением на вебинары от сервиса автоматизации маркетинга eSputnik:
Приглашение на офлайн мероприятие
Правильно презентованное приглашение обеспечит приток нужной аудитории на офлайн-мероприятие. Например, в США, в зависимости от типа, темы и наполнения ивента, до 80% пришедших узнают о мероприятии через электронную рассылку.
Да, офлайн-мероприятия — это сложный, тяжелый, достаточно дорогой способ продажи своего продукта. Но это один из самых эффективных способов заполучить новых клиентов. Вы можете лично пообщаться с ЛПР (лица, принимающие решения), определить их боли, предложить решение, провести демо, договориться о предоставлении тестового доступа.
Пример промо-письма конференции 8Р, в котором организаторы заманивают к себе «тусовщиков»:
Продающие письма в B2B
Любой B2B-компании нужно презентовать свою услугу или продукт, заинтересовать в ней потенциального лида и конвертировать его в платящего клиента. В данном разделе приведем примеры продающих писем в B2B.
Продажа закрытого контента
Хоть в СНГ платить за контент еще не очень принято, тенденция постепенно проникает в сознание наших людей. Уже сейчас хорошую прибыль могут получать производители действительно качественного, уникального и полезного контента.
Если вы платно выпускаете новые гайды, руководства, аналитику рынка, обязательно делайте рассылку для подписавшихся людей. Они уже проявили прямой интерес к вашему контенту и готовы за него платить.
Приводим пример оформления платной подписки на членство в клубе инвесторов unitedinvestors.ru и их рассылку:
Пригласите скачать продукт подписавшихся на рассылку.
Если пользователь оставил вам свой электронный адрес для подписки только на информационные рассылки, попробуйте конвертировать его в пользователя вашего продукта через свои письма.
Пример подписки и новостной рассылки от MacPaw. Это украинская компания, которая разрабатывает полезные решения для продуктов Apple.
Форма подписки на сайте:
Письмо-подтверждение подписки:
Посадочная страница после подтверждения подписки:
Вам нужно призвать получателя к действию. Не важно, это скачивание или вход в онлайн-кабинет. Думаете, такие рассылки не эффективны? Известный Evernote делает именно так и уже набрал 200 миллионов пользователей. Конечно, не все они пришли из Email-писем, но если рассылки продолжаются, инструмент работает.
Предложение демо-версии
Людям и компаниям проще согласиться на покупку нового продукта после бесплатного тестирования. Если ваш бизнес может это предложить, обязательно воспользуйтесь этой возможностью и информируйте о ней ваших получателей.
Если невозможно предложить пробный период, проведите онлайн-демонстрацию. Ваш торговый представитель, Sales-менеджер, главный специалист по работе с клиентами покажет основные преимущества продукта и ответит на вопросы клиента.
Такие письма следует отправлять тем, кто проявил повышенный интерес к вашему продукту/услуге — людям, которые уже кликали по кнопкам и ссылкам в предыдущих письмах, несколько раз посещали ваш сайт и искали что-то полезное для себя. Если они не связались с вами для покупки, подтолкните их предложением организовать демонстрацию своего продукта.
Вот как команда LinkedIn предлагает инструмент для Social Selling потенциальным клиентам:
Предложение перейти на более длительную подписку
Компании с моделью подписки на продукт почти всегда предлагают более выгодные цены при покупке тарифов на длительные периоды. Часто можно встретить варианты подписки на 6 месяцев, 1 год, несколько лет и пожизненно.
Для продавца это выгодно получением единоразово больших денег, а покупатели получают хорошую скидку. Если у вас много ежемесячных подписчиков, предложите им более длительные/выгодные тарифы.
Например, сервис автоматизации маркетинга SendPulse ежегодно устраивает распродажу годовых тарифов на Halloween и Black Friday. Вот пример их рассылки:
Продуктовые письма
Если вы занимаетесь разработкой и развитием продукта, вам необходимо вести коммуникацию со своими пользователями. Это может быть сопровождение пользователя с использованием Direct-маркетинга согласно CJM вашего продукта или коммуникация, направленная на увеличение LTV клиентов.
Также стоит помнить о необходимости сообщать своим клиентам об изменениях в вашем продукте. Приведем пару примеров писем, связанных с обновлением продукта.
Планируемые обновления сервиса
Если у вас, например, SaaS B2B продукт, то периодически возникает необходимость в обновлении сервиса. Иногда подобные обновления означают временную недоступность сервиса. Пользователи не могут использовать его некоторую или всю функциональность, или даже банально залогиниться в личный кабинет.
В таких случаях следует заранее предупреждать своих клиентов о планируемых технических работах. Дать информацию о том, когда и как долго сервис будет недоступен.
Пример рассылки SendPulse о проведении технических работ:
Уведомление об обновлении функционала
После внедрения новых функций, стоит рассказать своим пользователям о появившихся возможностях. Сделайте рассылку по контактной базе с обучающими материалами. Расскажите в них, как новые функции помогут пользователям лучше закрывать их задачи.
Вот пример рассылки eSputnik об обновлениях в сервисе:
Коммуникация с клиентами/пользователями
С помощью Email-маркетинга можно не только продавать, но и общаться с вашей аудиторией. Вот несколько примеров таких писем.
Благодарственные письма
Пользователи всегда любят повышенное внимание к себе. Их стоит благодарить за каждое важное действие. Для таких рассылок лучше заранее заготовить шаблон электронного письма.
Человек зарегистрировался, скачал какой-то файл, оставил контактные данные? Поблагодарите его за внимание, как это делает платформа Unbounce. Это один из примеров их писем:
Благодарность за использование бесплатной версии
Когда новый пользователь активирует тестовый период или бесплатную версию, вам стоит отправлять ему благодарственное письмо. Зачем? Для поднятия вовлеченности и возможности предложить получателю полезные ссылки.
Вот как это делает сервис UserTesting.com:
Письма с опросами
Хоть большинство предпринимателей свято уверены во мнении — «Люди не знают, чего хотят», иногда спросить чужое мнение не лишнее. Опросы помогут определить направление развития бизнеса. Возможно вы даже сможете получить ценные советы от более опытных людей.
Создавая опрос вы показываете, что прислушиваетесь к мнению своих покупателей. Люди это ценят и дольше сохраняют лояльность. Сам опрос можно провести в обычных Google Формах или поискать более сложный целевой софт.
Главное — не делайте опрос слишком длинным. Заполнение не должно отнимать больше 5-10 минут. Вот так приложение для медитации Headspace приглашает пользователей поделиться своим мнением.
Реферальная программа
Не всегда пользователи готовы платить за сервисы и переходить с бесплатных тарифов, но иногда они могут порекомендовать продукт своим друзьям. Особенно если за это можно получить вознаграждение.
Реферальная программа уже хороший маркетинговый инструмент, а подключение Email-рассылки только усилит эффект. Особенно если у вас есть собранная база электронных адресов.
Сервис Buffer не только предлагает поучаствовать в реферальной программе, но и поделиться своими мыслями по поводу улучшения продукта. Они отправляют письма за 3-4 дня до конца пробной бесплатной версии.
Возвращение неактивных пользователей
Если верить данным компании Epsilon, около 40% адресатов вашей базы электронных адресов не проявляют активности. То есть, они вообще никак не взаимодействуют с вашими письмами.
Ниже пример того, как компания Perfect Audience пытается возвращать неактивных пользователей. Такие письма помогают возобновить интерес и просто напомнить о своем продукте. Может он оказался слишком сложным? Дайте людям знать, что вы готовы помочь разобраться с возможными трудностями.
Что вам делать конкретно? Отсейте тех, кто не проявлял активности от 60 дней и напишите им:
- Кто вы и чем занимаетесь.
- Почему человек на вас подписался.
- Пригласите его перейти по ссылкам в блог или на торговые страницы (в зависимости от того, на что он подписался).
Прощание с клиентом
Печально, когда клиенты полностью уходят и удаляют учетные записи, но так бывает. Постарайтесь прощание сделать максимально дружелюбным или даже каким-то «теплым».
Сам процесс удаления учетной записи должен быть очень простым. Насильное усложнение не задержит пользователя в сервисе. Если удаление выполнено, отправьте человеку письмо с каким-то прощальным текстом и ссылкой на восстановление аккаунта. Возможно он вспылил или кто-то из коллег неудачно пошутил.
Итог
Электронная почта еще долго будет важной составляющей digital-маркетинга. Мифы о «что мертво, умереть не может» идут от незнания, как пользоваться таким инструментом.
Разумеется, сложно выстроить действительно работающую систему на бесплатных шаблонах. Над созданием каждого шаблона должны работать, как минимум, маркетолог, копирайтер и дизайнер. Облегчается процесс тем, что основную работу нужно проделать один раз, а потом только менять наполнение некоторых писем.
Мы в UATEAM создаем сложные коммуникационные системы для наших клиентов. Подробнее об услуге Email маркетинг для b2b. . В B2B и B2C Email-маркетинг все еще силен и пока ваши конкуренты его игнорируют, мы поможем наладить общение с пользователями и перевести их в покупатели.
