Преимущества веб-аналитики при работе с e-Commerce проектом

Основным преимуществом качественной контекстной рекламы многие называют возможность задавать тонкие настройки и просматривать подробную статистику по сайту. Тем не менее регулярно встречаются проекты, в которых либо нет аналитики, либо отслеживается только то, что задано по умолчанию.

Да, в диджитал действительно гораздо больше возможностей и более точная статистика, чем, к примеру, на радио или телевидении, но во всем этом нужно разобраться. Изобилие функций дает не только возможности более эффективного размещения, но и вызывает необходимость в этом разбираться. Поэтому предлагаю рассмотреть основные преимущества для бизнеса, которые дает реклама, а также короткое руководство, как этим пользоваться.

Многие запускают рекламу по аналогии с телевидением или листовками. Создали промо, показали аудитории. Увеличились продажи – реклама работает, не увеличились – не работает. Но важно учесть, что на увеличение продаж могли повлиять и другие факторы: сезонность, реклама брендов-конкурентов и др. Отсутствие роста еще вовсе не значит, что рекламный канал неэффективен. К примеру, продажи могли снизиться из других источников, в связи с появлением нового конкурента, который забрал себе часть пользователей, а как раз реклама помогла удержать объемы продаж. Либо же мы просто показали рекламу не тем. Таких причин масса, но мы никогда не узнаем о них, не используя аналитику.

Преимущества и возможности

1.Анализ поведения и характеристик целевой аудитории

Наверное, для любого оффера самая основная задача – это подбор целевой аудитории, составление портрета, а также решение, как в используемом канале найти ту самую аудиторию.

При подключении на сайт аналитики вы можете изучить посетителей вашего сайта, пользуясь определенными характеристиками, еще до запуска рекламы. Важно при этом учитывать выборку данных.

В отчетах по аудитории Google Analytics вы можете увидеть статистику по интересам, географии, браузеру, ОС, устройству, демографии и прочим параметрам. Это позволяет как выбрать таргетинг для рекламных кампаний в будущем, так и анализировать текущие кампании. Исходя из статистических данных, можно более точно подобрать целевых пользователей, основываясь не только на логических предположениях, но и на фактах, что позволит сэкономить бюджеты.

К примеру, этот отчет по полу и возрасту посетителей показывает, что больший процент сеансов, которые заканчиваются покупкой, совершают мужчины из категорий 25-34 и 35-44, при этом больше всего сеансов осуществляют женщины в возрасте 35-44 и 25-34, сеансы реже заканчиваются покупкой. Следовательно, нам необходимо масштабировать трафик с большим процентом сеансов с конверсиями (здесь более корректно создать вычисляемый показатель с процентной транзакций от пользователей), а также стоит рассмотреть понижающие корректировки ставок для аудиторий с меньшей эффективностью.

Кроме того, немаловажен анализ поведения пользователей на сайте, например: через какое время после первого визита осуществляется конверсия.

2. Анализ источников трафика

Вторым важным выбором для бизнеса являются каналы взаимодействия с аудиторией: места размещения платных и бесплатных объявлений, органика и другие источники. Естественно, здесь также можно предположить логически, какие будут лучше всего. При этом нужно учесть следующее:

• целевая аудитория может приходить из нетематических источников;
• не все источники мы можем учесть;
• после запуска ресурс может оказаться не настолько эффективным, как ожидается при размещении.

Для того чтобы получать актуальную информацию по источникам, достаточно размечать ссылки и всегда передавать информацию об этом в систему аналитики.

Это позволит эффективно распределять рекламные бюджеты, принимать решение о дальнейшем размещении. Отчеты по источникам можно сегментировать по кампаниям и другим элементам, которые вы передаете в систему аналитики из источника.

3. Анализ бизнес-показателей в разных разрезах времени и разбивках

Самое главное, без чего не имеет смысла запускать рекламу, – это правильно настроенные конверсии, то есть отслеживание на веб-сайте тех действий, которые имеют ценность для бизнеса. В зависимости от специфики проекта, нужно либо отслеживать сам факт совершения пользователем целевого действия, либо же передавать вместе с действием дополнительную информацию: сумму заказа, налог, количество и др.

После корректной настройки вы сможете видеть в системе, насколько целесообразно то или иное размещение, окупается ли продвижение вашего ресурса и т. п. Для этого достаточно передавать такие метрики, как число конверсий или транзакций, CR (процент сеансов с конверсиями от всех по выбранному разрезу данных), ROAS (рентабельность инвестиций в тот или иной источник) и другие.

Для отслеживания конверсий в Google Analytics доступен функционал настройки целей, для более глубокого анализа (прибыль с заказов, количество товаров, какие конкретно товары заказали) необходимо настроить электронную торговлю.

Хранение данных в одной системе позволяет отслеживать изменения в поведении пользователей по сравнению со вчерашним днем, прошлым годом, сезонами. Это уже зависит от специфики продукта.

4. Возможности масштабировать целевой таргетинг и отсечь нецелевой

Также важно использовать сегментирование аудиторий и настройку сохраненных аудиторий внутри аккаунта. Система аналитики дает возможность импортировать аудитории в Google Ads и таргетировать на них рекламу. Также при просмотре статистики можно сохранить сегмент аудитории, а на основании этого сегмента создать аудиторию ремаркетинга, что позволяет таргетировать рекламу на целевых пользователей.

Благодаря гибким настройкам есть возможность значительно сэкономить рекламные бюджеты, а также точно определить направление масштабирования.

5. Взаимодействие с аудиторией с использованием нескольких каналов

Самое сложное – это объединить в одной визуализации данные из разных источников. При этом такой подход даст более точный и подробный результат, если учитывать данные по offline-конверсиям, звонкам и другим событиям, которые происходят за пределами веб-сайта. Сейчас есть возможность импортировать и объединять данные. Важно использовать сервисы колл-трекинга, если вы получаете много обращений по телефону.

Подключение сквозной аналитики, отслеживание оффлайн-конверсий и колл-трекинг позволяют отследить полный конверсионный путь от взаимодействия с креативом до возврата товара, который не устроил. Таким образом, благодаря веб-аналитике и грамотной ее настройке можно выявить проблемы в работе отдела продаж, службы доставки, менеджеров по рекламе и каждого звена в цепочке продвижения продукта.

Также есть возможность взаимодействовать с одной аудиторией в разных источниках благодаря user-id, а также кросс-девайсному трекингу. Это функция, которая позволяет отслеживать одного и того же пользователя, взаимодействующего с сайтом на разных устройствах. При реализации передачи user-id и сохранения внутри разных источников есть возможность разработать последовательную стратегию взаимодействия с пользователем, используя разные каналы.

В Google Analytics есть функционал, позволяющий оценить глобально ценность каждого из каналов. Статистика по взаимодействию на нескольких каналах и источниках, а также по ассоциированным конверсиям предоставляет возможность корректировки и реализации стратегий. Кроме того, можно сравнить разные модели атрибуции.

6. Машинное обучение

На текущий момент, используя Google Analytics, можно воспользоваться двумя очень полезными функциями, основанными на искусственном интеллекте: smart-цели и smart-аудитории (умные списки). Учитывая различные факторы, система подбирает релевантные аудитории, а также действия пользователей. Это позволяет системе более точно и гибко, чем пользователь, который настраивает доступные условия вручную, собрать необходимые сигналы и достичь больших результатов.

Подходы к аналитике

Но даже при наличии такого количества настроек и данных необходима корректная их интерпретация, а следовательно, и интерпретатор. Поэтому приведу пример основных способов анализа.

1. Все от среднего. К примеру, имея средний показатель по всем каналам, можно выявить наименее и наиболее эффективные каналы (с большим и меньшим отклонением) и разработать стратегию оптимизации, исходя из среднего.

2. Отклонение-тренд. В сравнении одинаковых промежутков времени выявляются изменения в определенном показателе и, основываясь на таких резких изменениях, выстраиваются гипотезы и принимаются решения. К примеру, в этом месяце, по сравнению с прошлым, снизились продажи с рекламы. Для выявления причины обращаемся к статистике по сайту. Число кликов и число показов остались прежними. Видим, что в целом по платным источникам вырос показатель отказов при прочих приблизительно таких же показателях. Выявляем, что на сайте не заменили сроки действия акционных предложений, в связи с чем пользователи закрывали страницу, не проявляя интереса к уже истекшему предложению.

3. Гипотеза. Если видим, что CR снизился при росте кликов и показов, то предположительно вырос таргетинг с нецелевого трафика. И если исключим интересы, которые давали меньше всего лидов, то CR вырастет.

Вывод. Основываясь на этих подходах, используя возможности систем, можно охватить все категории аналитики:

1. Дескриптивная. Ответы на вопросы о событиях, которые уже произошли. Можно оценить ситуацию и выявить проблемы.
2. Диагностическая. Определение причины события. Просматривая статистику в разных разрезах, можно обнаружить основные закономерности и изменения.
3. Прогностическая. Результат события, которое может произойти в будущем. Принятые решения по дальнейшей работе с трафиком.

Таким образом, подключение веб-аналитики дает массу возможностей, при этом подойти к этому нужно основательно и максимально осознанно, возможно, воспользовавшись профессиональной помощью.