Не так давно, а именно 19 февраля Google официально подтвердил факт прекращения показа рекламных объявлений (далее РО) справа от результатов поисковой выдачи (“правой колонки”), заменив их тремя РО под результатами поиска, так же сократив и общее количество выдачи РО на странице с 11 до 7.

*С полным списком изменений можно ознакомиться в этой статье http://searchengineland.com/google-no-ads-right-side-of-desktop-search-results-242997

Все по-разному восприняли данную “инновацию”, различные эксперты достаточно сдержанно говорили о возможном увеличении конкуренции и росте CPC:

http://www.rimmkaufman.com/blog/googles-right-ads-removal-and-fourth-top-page-ad-deep-dive-data-two-weeks/

Но, думаю, вполне очевиден тот факт, что при уменьшении количества позиций выдачи РО, рост CPC неизбежен, особенно в высоко конкурентных сферах, и добавление четвертой позиции в “ТОПЕ” явно не заменит всю правую колонку (на позиции под органической выдачей, с минимальным CTR’ом рассчитывать не приходится), особенно если брать в расчет тот факт, что для многих рекламодателей, правая колонка была лучшей по соотношению “цена/качество” а для некоторых и жизненно необходимой.

И вот, набрав, на мой взгляд, необходимую статистику, появилась возможность на конкретном кейсе и в цифрах, проанализировать, как же все-таки повлияло это нововведение на CPC и как следствие на KPI?

Тематика нашего кейса — автостраховка в США, штате Калифорния, думаю вопросов о высокой конкуренции в этом сегменте возникнуть не должно.

Первым делом стоит отметить, что наш клиент попадал в ту часть, для которой 4+ позиция в правой колонке была оптимальной по соотношению условно “цена/качество”. По причине более низких ставок (имеется ввиду ставок автострахования) у нас было преимущество в стоимости и, следовательно, не было необходимости показываться в 1-3 позициях ТОПА, так как люди, действительно ищущие дешевую страховку отлично находили наше объявление в правой колонке и как бонус мы так же отсекали «аудиторию любителей  кликать на первые 3 объявления», не зависимо от того, что на них написано. И если говорить откровенно у нас так же не было финансовой возможности, бороться за топ-3 позиций, с авто страховыми “монстрами” Америки, в частности Калифорнии, с бюджетами $10-20 млн. в год, но мы сейчас не об этом.

И так давайте посмотрим на статистику за 2 недели до нововведения (до 19 февраля):

Основные показатели, которые нам далее потребуются это:

• средняя стоимость клика (Avg. CPC) 6,82 $,
• коэф. конверсии (Conv.Rate) 43,68%,
• стоимость конверсии* (CPA) 15,6$,
•  средняя позиция (Avg. Pos.) 4.5

*конверсия = отправка формы предварительного заказа/звонок

Теперь давайте взглянем на статистику после «нововведения» с 20 февраля, с тем же временным диапазоном в 2 недели:

Уже в первые 2 недели, мы видим значительный рост Avg. CPC на 12%.*

*Показатель качества (quality score), практически не менялся, а ключи с низким QS — перегруппировывались.

А теперь дальнейшие изменения по текущий момент:

Тенденция роста продолжается по текущий момент, CPC увеличилась еще на 17%.

И теперь давайте сопоставим* цифры и проанализируем, как изменились наши основные KPI:

Для удобства периоды разбиты по сегментам*

	Date	avg. CPC	conv. Rate	CPA	avg. Position	Комментарий
1	06.02.2016 — 19.02.2016	6,82	43,68%	15,61	4,5	2 недели до изменения
	20.02.2016 — 04.03.2016	7,63	42,11%	18,12	4,1	2 недели после изменения
	change:	11,88%	-3,59%	16,08%
2	20.02.2016 — 04.03.2016	7,63	42,11%	18,12	4,1	2 недели после изменения
	04.03.2016 — 06.05.2016	8,94	42,19%	21,18	4,1	по текущий день
	change:	17,17%	0,19%	16,89%
3	06.02.2016 — 19.02.2016	6,82	43,68%	15,61	4,5	до изменения
	20.02.2016 — 06.05.2016	8,72	42,18%	20,69	4,1	после изменения
	change:	27,86%	-3,43%	32,54%

1. За первые 2 недели после изменения: средняя стоимость клика (avg.CPC)  увеличилась на 12%, стоимость конверсии (CPA) на 16%, при минимальном уменьшении коэф. Конверсии (Conv.Rate) в 3%. Средняя позиция (avg. Pos.) улучшилась до 4.1, так как необходимо показываться хотя бы на 4-ой.
2. Сравнительная статистика первые 2 недели/по текущий день: средняя стоимость клика увеличилась (avg.CPC) еще на 17%, стоимость конверсии (CPA) так же на 17%, при том же коэф. Конверсии (Conv.Rate) 42% и средней позиции (avg. Pos.) позиции 4,1.
3. Сравнительная статистика до изменения/ после: средняя стоимость клика (avg.CPC)  увеличилась на 28%, стоимость конверсии (CPA) на 32.5%, при минимальном уменьшении коэф. Конверсии (Conv.Rate) в 3,43%.

Так же стоит обратить внимание на то, что с ростом CPC «десктопного» трафика, наблюдается значительный рост CPC мобильного, при той же средней позиции. 

	Date	avg. CPC	avg. Position	Комментарий
1	06.02.2016 — 19.02.2016	6,98	3,3	2 недели до изменения
	20.02.2016 — 04.03.2016	7,22	3,3	2 недели после изменения
	change:	3,44%
2	20.02.2016 — 04.03.2016	7,22	3,3	2 недели после изменения
	04.03.2016 — 06.05.2016	10,11	3,4	по текущий день
	change:	40,03%
3	06.02.2016 — 19.02.2016	6,98	3,3	до изменения
	20.02.2016 — 06.05.2016	10,11	3,4	после изменения
	change:	44,84%

И сравнительный график роста CPC по неделям за весь период:

Цифры говорят сами за себя. После того, как Google убрал “правую колонку” в контекстной рекламе, CTR под результатами органической выдачи, оставляет желать лучшего (для мобайла он просто «мертвый»), вполне очевидно усилилась борьба за первые 3-4 позиции, и как следствие увеличилась средняя стоимость клика (avg. CPC) на 28% и 45% соответственно на текущий момент.

После запуска контекстной рекламы, иногда складывается ситуация, что конверсий регистрируется мало или их может вообще не быть, но целевых действий выполняется больше. Создается впечатление что реклама плохо работает, а, например, органический поиск начал работать лучше. Вывод: реклама неэффективна и от нее стоит отказаться и не тратить дополнительные средства. Но это далеко не всегда так. Контекстная реклама могла принимать непосредственное участие в пути следовании пользователя к конверсии или быть инициатором этого. С этим нам помогает разобраться отчеты Google Analytics по многоканальным последовательностям:
Continue reading «Многоканальные последовательности при оптимизации PPC»